BASELWORLD - L’horlogerie proclame sa rédemption

Tous les indices semblent attester une reprise nette des activités. Certains dirigeants retrouvent leur verve d’avant-crise.

L'Agefi - 25 mars 2010

Propos recueillis par Bastien Buss

Faire bonne ou excellente figure. S’inscrire dans la tendance, dans la norme. Ne pas manquer le redressement amorcé. C’est que les affaires reprennent. Le cacochyme exercice 2009 est relégué aux oubliettes. Baselworld a fêté durant dix jours le grand retour autoproclamé de l’horlogerie suisse. Presque sans nuance. La tragédie a fait place à l’apologie. Avec également la réapparition de qualificatifs, même de superlatifs, encore inconcevables il y a trois mois à peine. Le sacro-saint principe du double digit s’impose à nouveau en dogme. Apparemment, ce n’est pas un zéphyr d’optimisme qui a soufflé sur Bâle, plus grand salon en la matière, mais les prémices d’une euphorie déjà sortie de sa gestation.

A Baselworld, la crise de 2009 semble être oubliée © Basleworld

Recroquevillée sur elle-même depuis seize mois, l’horlogerie chante le retour du printemps. Pour L’Agefi, plusieurs CEO livrent leur partition alors que la manifestation ferme ses portes aujourd’hui. L’un d’eux temporise toutefois: «Attention, il faudra faire les comptes au 31 décembre. Surtout que, dans la bulle bâloise et son environnement enthousiaste, la branche est déconnectée de la réalité. »


Walter von Känel, président de Longines (Swatch Group)
«Longines poursuit sur son incroyable lancée. Avec Tissot, nous étions l’une des rares marques à avoir enregistré une croissance durant l’exercice 2009, alors que l’industrie s’écroulait de 22,3%. Ce qui veut dire que nous avons gagné d’immenses parts de marché. Notre avancée est constante, régulière, année après année. En atteste le doublement de notre chiffre d’affaires en une décennie. On entend beaucoup parler ici à Bâle de commandes en hausse de 25%. Cela ne m’impressionne nullement, sachant que ces marques végétaient au purgatoire l’an passé. Chez Longines, la croissance des commandes avoisine les 50% durant ce salon. Etant entendu qu’elles étaient déjà en hausse l’an passé. 2009 fut exceptionnel pour nous. Cette année le sera encore davantage. On peut raisonnablement escompter une progression de 25%. Notre force? Continuité, consistance et innovation. Le tout en restant dans notre gamme de prix accessibles. L’avantage d’appartenir au Swatch Group est également indéniable. »

Antonio Calce, CEO de Corum (indépendant)
«Ce sont dix jours de marathon intense qui s’achèvent. Mais quelle satisfaction. La confiance est de retour. Nous ne nous attendions pas à une reprise aussi rapide. Je craignais clairement davantage de réticence. A l’interne, nous avons notamment été portés par la mise en place d’une filiale en propre aux Etats-Unis et la réorganisation de notre réseau en Amérique du Sud. Un continent qui jouit d’ailleurs d’un dynamisme impressionnant. Durant le salon, nous avons pu constater avec plaisir que les distributeurs opèrent un retour sur leur marque numéro un. Dans leur grande majorité, ils ont abandonné une approche opportuniste en vigueur avant la crise, devenant nettement plus disciplinés. Auparavant, ils représentaient une dizaine de marques. Aujourd’hui, ils se concentrent sur trois à quatre. Sur la base de nos prises de commandes réalisées durant le salon, nous pouvons espérer une croissance de 25% pour 2010. Une tendance qui devra toutefois se confirmer durant l’année. De manière générale pour l’horlogerie, on s’achemine vers des exportations de l’ordre de 15 milliards de francs. Soit légèrement moins qu’en 2007, mais environ 16 à 17% supérieur à l’an passé.»

Jean-Christophe Babin, CEO de TAG Heuer (LVMH)
«Baselworld s’est plutôt très bien déroulé pour nous. Par rapport à 2009, qui n’était de loin pas un salon de référence, cela s’est passé nettement, nettement mieux. Nous nous dirigeons progressivement vers les niveaux de 2008. Les commandes reçues durant ces dix jours confirment un rebond appréciable. Une bonne partie des ventes s’expliquent toutefois par un reprise technique. C’est-à-dire la reconstitution des stocks auprès des détaillants. Ce sont surtout deux produits qui ont porté nos commandes. Primo, celui qui accueille notre nouveau mouvement chronographe mécanique maison 1887. Malgré sa lointaine inspiration japonaise, pas un seul client n’a posé de question sur son origine, sa propriété intellectuelle ou ses droits d’auteurs. La polémique n’était donc qu’une micro tempête dans le microcosme jurassien. Deuxièmement, le succès de notre nouveau modèle féminin a dépassé toutes nos attentes, alors qu’il était plutôt dans notre radar pour 2011. Si Baselworld ne représente en général que 20% de nos ventes annuelles, leur niveau préfigure un bon exercice pour cette année. Nous nous attendons à une croissance d’au minimum 10%. Cela est tout à fait atteignable.»

Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH)
«L’ambiance a été sans commune mesure avec l’édition précédente. L’an passé, on était conscient que la crise allait surgir mais on n’en mesurait encore pas l’impact. Baselworld 2010 rime avec un optimisme retrouvé. Les différents contacts que j’ai pu avoir avec les marques le confirment. Les détaillants, les agents sont venus et ont passé des commandes. Les horlogers se sont montrés dans l’ensemble satisfaits. L’impression positive émanant des chiffres des exportations horlogères pour janvier et février sont ainsi confirmées. Le panorama global par marques est toutefois plus contrasté, avec des rythmes et des niveaux bien différenciés. Par ailleurs, le discours est plus nuancé auprès des fournisseurs. D’aucuns évoquent des situations encore difficiles, d’autres font part d’un frémissement de reprise. Au final, l’industrie semble se diriger vers ses niveaux de 2007, deuxième meilleure année jamais réalisée par notre branche.»

Alain Spinedi, administrateur-délégué de Louis Erard (indépendant)
«Notre marque a dû affronter deux crises. La première, en 2007- 08, consécutive à la pénurie de mouvements disponibles sur le marché. Ce qui nous a obligés, malgré nous, à monter en gamme. La deuxième, plus économique, remonte évidemment à l’an passé. Mais nous sommes sortis de cette guerre avec un simple oeil au beurre noir, sans licenciement et sans chômage partiel. Pour Baselworld cette année, la marque est en quelque sorte revenue à ses fondamentaux. A savoir des produits mécaniques de qualité à des prix accessibles. Aux alentours de 700 à 2000 francs cette fois-ci. Notre stratégie de départ est donc aujourd’hui confortée et confirmée. Ce qui a très bien été accueilli par nos détaillants. La perception et le retour des agents ont été un soulagement pour nous. Et les commandes ont suivi. Ce qui nous donne de belles perspectives pour l’année. Avec une hausse de 5%, nous serions satisfaits. Mais attention, il faudra faire les comptes au 31 décembre. Surtout que, dans la bulle bâloise et son environnement enthousiaste, la branche est déconnectée de la réalité.»

Marc Michel Amadry, président et directeur de la création d’Ebel (Movado Group)
«Nous espérons que la relance économique se confirmera dans le monde. Avec des répercussions très positives sur le secteur du luxe. Pour Baselworld, nous avons élaboré une stratégie de reconquête qui s’avérera payante. Elle passe notamment par une toute nouvelle campagne publicitaire, innovante et une collection de montres à des prix très attractifs. Sans aucune concession toutefois au niveau de la qualité. Nous élargissons ainsi l’offre et la pyramide de prix de la marque. Une approche qui s’est traduite par de nombreuses commandes. Et même substantiellement plus élevées que l’an passé, exercice très difficile. En 2009, nous n’avions volontairement pas poussé les détaillants pour qu’ils puissent réduire leurs niveaux d’inventaire. Du coup, notre réseau de distribution est sain et prêt à accueillir nos produits. La confiance est de retour, même si la prudence s’impose encore. Ebel va réaliser une bonne année. Nous visons une croissance à deux chiffres de nos ventes.»