ETERNA - Les nouveaux objectifs

La marque soleuroise aborde un pan plus commercial de son histoire.

L'Agefi - 24 mars 2010

Bastien Buss

Les nouveaux modèles Soleure, présentés à Baselworld 2010. © Eterna

Eterna fait d’une certaine manière figure d’exception dans le monde horloger. Ces dernières années, malgré le boom historique du secteur, la marque établie à Granges (SO) n’a pas voulu s’éparpiller dans toutes les directions, limitant volontairement sa croissance. Son objectif principal résidait alors dans l’élaboration d’une collection de montre cohérente, complète et variée. Horizontalité et verticalité. Désormais est venu le temps d’une expansion commerciale plus intense pour la société. «Nous entrons dans une nouvelle ère, celle du développement géographique », a expliqué à L’Agefi, Patrick Schwarz, CEO de l’entreprise indépendante, dans le cadre de Baselworld. Après avoir jeté une première base en 2009 aux Etats-Unis, le vrai élargissement outre-Atlantique sera pour cette année. Tout comme en Asie, où les discussions avec les détaillants vont bon train. La présence en Suisse devra également être renforcée, particulièrement dans la partie francophone. Le CEO le concède sans détour: la marque était un peu endormie. Elle va passer à la vitesse supérieure. Connotée très masculine, Eterna veut aussi accroître la part des femmes dans sa clientèle.

L’entreprise soleuroise qui a fêté ses 150 ans en 2006 est singulière a plus d’un titre. Notamment avec son approche manufacture hybride. Ses différents mouvements développés à l’interne équipent quelque 10% de la production. Cette stratégie a récemment été suivie par nombre de marques, se lançant également dans l’élaboration de mouvement(s), sous la pression notamment de Swatch Group, qui cessera ses livraisons d’ébauches début 2011. Pour le reste, Eterna s’approvisionne chez Sellita et chez ETA.

La société, employant une septantaine de collaborateurs, avait marqué les esprits l’an passé avec son calibre Eterna 3510 à remontage manuel comportant le dispositif Spherodrive, un nouveau type de barillet monté sur roulement à billes. Ses cinq billes minuscules, dont la marque a fait son symbole, sont d’ailleurs devenues l’une des références dans le domaine de la montre-bracelet à remontage automatique. Parmi ses autres créations historiques, on trouve la première montre-bracelet réveil. Au total, la marque a développé une trentaine de mouvements. Un autre arrive à bout touchant.

Singulier, Eterna est également pluriel. Appartenant depuis 1995 à Ferdinand Alexander Porsche, architecte des lignes de la fameuse Porsche 911, elle s’est vue confier la licence des montres de la marque Porsche Design. Cette dernière déploie également ses activités dans d’autres registres, comme les accessoires pour hommes, des produits électroniques, etc.

Eterna, qui cultive une discrétion toute horlogère, ne dévoile pas ses atours chiffrés. Tout au plus confie-t-elle son potentiel annuel en termes de production de montres. Une valeur qui se fixe à 80.000 unités. En filigrane, cette demi-confession signifie que l’entreprise n’évolue encore pas à ce niveau. Et la crise? Là aussi une réponse empreinte de retenue sibylline: «Nous avons connu des difficultés identiques aux autres marques. Normal, nous évoluons dans la même industrie», a éludé le CEO. Précisant toutefois que l’entreprise n’a procédé à aucun licenciement économique et qu’elle n’a pas davantage dû recourir au chômage partiel l’an passé, en plein marasme horloger. Une sorte d’exploit en soi.