EBEL - La marque n’a plus droit à l’erreur et courtise la clientèle féminine

Après trois rachats et vingt années erratiques, Ebel tente de nouveau un repositionnement en misant tout ou presque sur la clientèle féminine.

Le Matin Dimanche - 5 février  2012

Ivan Radja


La femme serait-elle l’avenir d’Ebel? Paraphrasant Aragon, le groupe américain Movado, qui a racheté la marque en 2004, veut y croire. Dans un mois seront présentées à Baselworld deux nouvelles collections, totalisant plus de vingt références pensées et conçues pour la clientèle féminine. MGI Luxury Group, qui représente en Suisse les activités de Movado, sait qu’il n’a plus droit à l’erreur.

De gros moyens sont mis au chevet d’Ebel, marque historique qui peine toujours à retrouver la place qui fut la sienne dans les années 1970 et 1980. De repositionnements en changements de cap, cette marque qui a fêté discrètement ses 100 ans l’an passé, n’a curieusement pas su prendre la vague qui emporte la branche horlogère vers des sommets. Certes, en sept ans, le précédent directeur Marc-Michel Amadry a su lui redonner une certaine visibilité. Pour épauler l’autre codirecteur, Loek Oprinsen, un nouveau directeur marketing est récemment entré en fonction, Xavier de Roquemaurel. Il sait que l’effort doit être mis sur le message.

Brasilia mini 2012. © Ebel

En 2011, Ebel a cédé son mouvement 137 à la manufacture Ulysse Nardin, abandonnant par là même le secteur manufacture pour se concentrer sur la ligne. La femme, donc. «Car Ebel est né en 1911 d’une histoire d’amour, celle d’Eugène Blum et Alice Lévy. Dès les années 1930, les publicités étaient déjà très féminines, et cela a duré près de cinquante ans», rappelle Xavier de Roquemaurel. Ebel opère donc un retour vers son cœur de cible, non sans avoir mûrement consulté ses détaillants. Elle possède plus de mille points de vente dans le monde, en Allemagne, en France, en Suisse, aux Etats-Unis, au Proche-Orient, pour ne citer que les principaux marchés. «Nous avons fait un audit d’une année, d’où il ressort que nos clients ont un profond attachement à cette montre, considérée comme féminine.» Pourquoi, alors, avoir fait tant de pas de côté dans l’univers sportif? Le tennis, dès les années 1970, a porté ses fruits et conféré à la marque son côté sport chic. On la voit aux poignets de Boris Becker, Mats Wilander, Yannick Noah. En revanche, les passerelles lancées durant les années 2000 vers le monde du ballon rond sont moins convaincantes. La société parraine des équipes prestigieuses, comme le Bayern de Munich ou le Real Madrid, mais le client ne s’y retrouve guère. C’est l’ère des montres mécaniques à gros boîtier et grand diamètre. Ebel s’y risque, mais s’éloigne de son aire de jeu traditionnelle. Le segment de prix est également mal choisi, avec des modèles simples, non sertis, dès 4800 francs.

Désormais le curseur est ramené dans le moyen de gamme, de 2500 à 5000 francs. «Ebel a la capacité de parler à toutes les femmes, et à ce prix-là, nombre d’entre elles peuvent s’offrir ce luxe abordable», reprend Xavier de Roquemaurel. Les leaders dans ce domaine, Rolex et Cartier, sont observés pour suivre la tendance, sans oublier Omega, ou Baume & Mercier.

«Dans le domaine de la montre masculine, la croissance se fait géographiquement, on le voit avec le groupe Richemont en Asie, ou TAG Heuer aux Etats-Unis.» La forte dépendance d’Ebel au marché américain l’a du reste pénalisé avec la crise. La consommation reprend outre-Atlantique, et le groupe Movado enregistre un léger mieux au quatrième trimestre 2011 par rapport à 2010, mais loin derrière les chiffres records de 2008. Quant à Ebel, «elle a une croissance à deux chiffres sur les trois dernières années», lâche Xavier de Roquemaurel.

Une niche libre

La niche de la montre essentiellement féminine est donc libre. Avec désormais 80% de son catalogue dévolu aux femmes, elle espère enfin reconquérir la place qui fut la sienne. Après plusieurs rachats, par InvestCorp en 1994, puis LVMH en 1999, et enfin Movado, les tentatives de relance se sont multipliées sans réel succès. Ce coup est un peu celui de la dernière chance, et les mesures prises par le groupe, qui entend aussi renforcer la marque Concord, ne sont pas sans douleur. Abandon des locaux à La Chaux-de-Fonds et rapatriement des 50 collaborateurs sur Bienne, là où œuvrent déjà 160 employés, notamment dans le centre logistique de Boujean.

Durant le deuxième semestre, Movado va gagner en visibilité en investissant sept étages d’une tour proche de la gare. «Avec vue sur le lac et dernier étage consacré à un showroom digne de ce nom», se réjouit Benedikt Schlegel, directeur de MGI Luxury Group. Du côté de La Chaux-de-Fonds, ce déménagement est mal vécu, et les craintes redoublent quant au sort réservé à la Villa Turque, chef-d’œuvre du Corbusier acheté en 1986 par Pierre-Alain Blum pour le 75e?anniversaire de la marque. Xavier de Roquemaurel rassure: «Il n’est pas question de la vendre. Ce lieu est devenu une vitrine pour nous, et nous entendons la rouvrir au public, comme par le passé, avant sa restauration qui est aujourd’hui achevée.»

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LE BAROMÈTRE

Chiffre d’affaires
Le groupe Movado, dont fait partie Ebel, a dégagé 142,6 millions de dollars de chiffre d’affaires au 3e trimestre 2011, contre 123 millions pour la même période 2010.

Gamme de prix
Ebel revoit ses prix à la baisse, de 5000 à 2500 francs, contrairement à ce qui s’est pratiqué ces dernières années.