CHINE - Un megastore horloger de 6000 m2 au cœur de la Mandchourie

Un immense centre commercial rien que pour les montres, le plus grand du genre au monde, c’est ce que projette un riche entrepreneur chinois à Shenyang, en Mandchourie. L’horlogerie de luxe quitte les mégalopoles côtières et part à la conquête des villes intérieures.

Le Matin Dimanche - 22 janvier 2012

Ivan Radja


L’honorable Zhang Shu Hua voit grand: le general manager du Dagong Watch Center, à Shenyang, projette d’ouvrir la plus grande surface du monde consacrée exclusivement aux montres. Un megastore de 6000 m2 dans une ville dite du «deuxième niveau», la capitale de la province du Liaoning, en Mandchourie, selon le journaliste spécialisé Gregory Pons. Pour comparaison, ce lieu qui pourrait être inauguré ce printemps est trois fois plus vaste que l’espace de 2200 m2 projeté à Paris par le Groupe Richemont et la marque Bucherer, dans les murs de l’ancien Old England. Un centre présenté comme le plus grand du monde, mais dont l’ouverture est d’ores et déjà repoussée à 2013.

Le building Fangyuan Mansion, à Shenyang. Sa forme évoque une ancienne monnaie chinoise, symbole de la prospérité retrouvée de la capitale de la province du Liaoning, en Mandchourie. 
 © Zhang wenkui/Imaginechina/laif

A Shenyang, les délais devraient être tenus. Le choix de cette ville a priori décentrée n’est pas surprenant. Depuis quelques années, l’industrie du luxe, horlogerie en tête, ne se contente plus des têtes de pont que sont Shanghai, Shenzhen, Hongkong ou Pékin pour se tailler les parts de marché chinois. La création de montres aux motifs chinois, tels qu’on en a vu cette semaine au Salon international de la haute horlogerie (SIHH), symbolise la ruée sur ce marché, où Richemont a réalisé en 2011 40% de son chiffre d’affaires.


Clientèle urbaine

La deuxième vague d’assaut progresse donc à l’intérieur des terres, explique Kalust Zorik, président des Journées internationales du marketing horloger, dont la dernière édition avait pour thème «Asian Dream»: «Les marques doivent être présentes aujourd’hui dans les villes de plus de 3 millions d’habitants, et plus seulement dans les mégalopoles. Shenyang en fait partie, comme Harbin, plus au nord, ou Ghengdu et Foshan. Les lieux de villégiature où les Chinois de la classe modérée se rendent en vacances sont des cibles de choix, comme l’île de Dalian, par exemple.» Le bassin de clientèle est intéressant, dans un pays où 51,27% de la population est urbaine.

Avec plus de 8 millions d’habitants, Shenyang est, avec Harbin, le centre de ce qui fut la Mandchourie, une région en pleine renaissance, connue autrefois sous le nom de Moukden. «C’était une ville impériale jusqu’au XIVe siècle, rappelle Yang Yuming, Chinois établi en Suisse depuis trente ans, à la tête d’Onivia SA, une fabrique de composants horlogers à Porrentruy (JU). Elle fut très prospère sous la domination japonaise durant cinquante ans, jusqu’en 1945, et a connu, comme toute la Mandchourie, une belle expansion économique dans les années 1950.» Pétrole, acier charbon, mais aussi cultures du maïs ou du blé en font un axe stratégique vers le nord, notamment dans le commerce avec l’Union soviétique, qui investit massivement. «Mais la Révolution culturelle ( 1966-1976, ndlr ) a été fatale, rappelle Yang Yuming. Le pôle économique a été transféré plus à l’ouest, plongeant la Mandchourie dans une régression de vingt-cinq ans, dont elle n’est sortie qu’il y a une dizaine d’années.» Une zone qualifiée de «sinistrée il y a vingt ans», par Nicolas Musy, fondateur de China Integrated et membre du Swiss Center de Shanghai. «C’est un peu la Ruhr de la Chine et depuis l’an 2000, grâce aux aides de l’Etat, elle redevient le pôle de l’industrie automobile.» BMW, Ford, Jeep y ont des usines, Volkswagen nombre de sous-traitants. «La Mandchourie est riche, et un megastore de 6000 m2, ce n’est rien pour la Chine», estime Yang Yuming.


Des centaines de millionnaires

Les marques ne s’y trompent pas. A Shen­yang fleurissent les boutiques Longines, Rolex, Jaeger-LeCoultre, Cartier ou Vacheron Constantin. Omega en a ouvert six, et considère la ville comme «le hub commercial de la Chine du Nord-Est, avec une forte économie industrielle et un revenu par tête supérieur à la moyenne nationale», détaille la porte-parole Adriana Bavuso. Girard-Perregaux y a son «flagship» ainsi qu’un shop-in-shop et projette d’ouvrir un troisième point de vente. «Nous avons entendu parler de ce megastore à la taille de ce pays gigantesque», confirme la porte-parole Dimitra Frechelin. Le projet de M. Zhang correspond à une réelle demande, analyse Nicolas Musy: «Les très grosses fortunes, les milliardaires, sont à Hongkong, à Shanghai ou à Macao, mais ces villes de deuxième niveau comptent des centaines de millionnaires qui peuvent facilement dépenser 100 000 francs pour une montre ou une voiture.» Le pouvoir d’achat de la classe moyenne s’est renforcé, constate Kalust Zorik: «Malgré un léger recul, la croissance était de 8,2% et l’inflation de 3,8%. Il reste un différentiel de 4,5% bon pour la consommation. Ce qu’il faut prendre en compte, c’est la puissance d’achat du PIB moyen, qui est plus fort qu’en Europe.» Se baser sur le seul salaire ne dévoile du reste qu’une partie du revenu des Chinois, confirme Yang Yuming: «Il semble très modeste, entre 200 et 500 francs suisses par mois, mais il est net, et il faut y ajouter de multiples frais qui bénéficient d’aides d’Etat, tels que loyers, assurances, déplacements, repas, téléphones, etc. On peut multiplier ce salaire par dix pour avoir une idée de ce que gagne en réalité un Chinois de la classe moyenne.» Un créneau pour les marques du milieu de gamme.