PUBLICITÉ – Carence d’émotions

Les campagnes de publicité horlogères restent très basiques et se distinguent peu les unes des autres. Elles devraient d’abord véhiculer des histoires.

WORLDTEMPUS – 26 février 2010

William Türler

Dans leurs publicités, la plupart des marques ne misent que sur le produit ou leurs égéries. Contrairement aux autres secteurs du luxe, les marques de montres ne s’essaient que rarement dans le récit de «vraies histoires», au détriment du lien avec leurs clients, regrettent les professionnels.

Les lauréats des prix de la Campagne horlogère de l’année, décernés l’automne dernier à Genève, l’ont démontré: les campagnes horlogères restent encore et toujours extrêmement classiques. C’était du moins le cas de celles qui ont été primées ce soir-là. La publicité de la marque Daniel Roth (intégrée depuis peu dans le périmètre horloger de Bulgari) montrant un jeune garçon construisant une automobile miniature, a remporté les faveurs du jury, alors que celle de TAG Heuer, axée sur l’évolution technique de ses modèles, a été sélectionnée par le public.

Publicité TAG Heuer, basée sur la technique © TAG Heuer

 

Potentiel inexploité

«La publicité horlogère reste encore en général très basique, il n’y a pas de grande révolution en la matière, souligne Pedro Simko, président de Saatchi & Saatchi Simko. Il existe grosso modo deux types de campagnes: celles où l’on voit une montre en gros plan et celle où l’on montre un ambassadeur. Ce second genre tend cependant à diminuer en raison de la crise. Selon moi, la seule marque qui crée une vraie relation avec son public-cible, qui lui raconte une histoire, c’est Patek Philippe.» Il y aurait ainsi selon le publicitaire un large «potentiel inexploité», qui dépendrait moins des moyens à disposition que de l’intérêt vis-à-vis des attentes des consommateurs.

Publicité Patek Philippe © Patek Philippe

«Les publicités horlogères évoluent souvent dans le même style, peu sont très spéciales, le produit demeure généralement au cœur de la communication», relève pour sa part Rainer Kupper, responsable du marketing chez Keystone. Pour lui, la crise n’a pas eu d’influence notable sur le style des campagnes: «La tendance pour cette année restera, comme les années précédentes, de faire des publicités très proches des produits avec une excellente qualité dans la réalisation.» En d’autres termes, un «back to the basics.»

Raconter des histoires

Président de l’Union suisse des photographes professionnels, USPP, Régis Colombo relève quant à lui l’importance que les clients horlogers accordent aux «émotions». Même si, «pour certains marchés, comme le Moyen-Orient, ils recherchent encore un style un peu plus clinquant». En effet, pour des articles dont la valeur peut atteindre plusieurs centaines de milliers de francs, cette clientèle garde la tendance à davantage «compter» les diamants sur une montre ou, plus simplement, à vouloir savoir «ce qu’elle a sous le capot».

C’est pourquoi, l’aspect technique restera toujours présent en matière de communication horlogère. Les images en 3D, notamment, ouvrent dans ce domaine de multiples perspectives. A condition de na pas en abuser: «Une image trop nette, trop propre, ne favorise pas la transmission d’émotions», ajoute Régis Colombo. Cela dit, à elles seules, elles n’y arrivent pas non plus: «Ce ne sont pas les images qui font les émotions, mais l’histoire qu’elles racontent», conclut Pedro Simko.

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