INDÉPENDANTS - Le point sur les créateurs horlogers

La crise conjoncturelle a motivé la création du premier salon des indépendants. Plus symbolique que convaincant.

L'Agefi - 25 janvier 2010

Stéphane Gachet

Montre Ladoire. L'horloger genevois exposait au GTE. © Pierre Abensur

La Genève horlogère a clos ses salons sur une note positive. Un signal remarqué et apprécié, mais qui ne renverse pas vraiment la tendance. Personne ne doutait d’ailleurs que les grandes marques de luxe aient la capacité d’absorber le choc. La vraie cabale se mesure surtout chez leurs sous-traitants. Dommageable pour la capacité de production et le savoir-faire, mais négligeable en termes de visibilité. L’autre victime est à l’évidence la famille des créateurs horlogers, véritable variable d’ajustement du secteur. Des opérateurs en marge qui ont trouvé un essor sans précédent durant les années de folle croissance. Tout aussi vite relégués au rang d’exotisme superflu par la distribution, que la crise a focalisé sur l’essentiel. C’est-à-dire les marques globales, dont les parts de marché dépassent les deux tiers des ventes, selon une estimation de couloir. Le bonheur est dans la variété. Certainement encore plus vrai dans la caste des indépendants, qui regroupe tout ce qui échappe aux grands groupes, des purs artisans aux private labels confidentiels. Les segments de marché traduisent cette variété, de quelques milliers de francs pour certaines marques (re) naissantes, Marvin, Snyper, par exemple, à plusieurs centaines de milliers de francs pour l’ultra-exceptionnel, version Jean Dunand ou Cabestan. Les profils sont aussi disparates, horlogers solitaires, designers passionnés, financiers opportunistes, etc. Et la taille des structures souvent anecdotique.

Traditionnellement, le salon locomotive de Genève, SIHH, attire ces rémoras qui tiennent salon dans l’intimité des grands hôtels de la rade. Cette année n’a pas fait exception: les marques les mieux charpentées ont campé dans les cinq étoiles. Une formule qui a fait ses preuves, notamment pour Richard Mille, ex-habituée des hôtels, désormais dans la catégorie reine des invitées du SIHH. Certainement aussi significatif, la crise du luxe a mobilisé près de quarante autres micro-labels, réunis sous l’égide de l’agence Luxeco, qui a organisé le premier salon des indépendants. Succès de visibilité évident pour le Geneva Time Exhibition (GTE), largement relayé dans la presse spécialisée. Succès de fréquentation, certainement, pour cette séance inaugurale, achevée sur quelque 5000 visites. Nourrissant dans la foulée l’ambition internationale des organisateurs, déjà occupés à une réédition en Inde prévue cet automne.

L’empathie est naturelle pour cet acte de naissance. Dans les faits, la reconnaissance médiatique de ce «SIHH off» masque à peine la nécessité vitale pour ces marques marginales d’être aussi innovant dans leur mode de distribution que dans leurs créations. Pour Alain Silberstein, parmi les indépendants vétérans du renouveau de la montre mécanique, GTE n’est qu’un relais dans une stratégie portée par le contact direct, avec le distributeur, le détaillant et le client final. Car la survie des indépendants est dans le «one to one». Il estime que pour s’en sortir, alors qu’il travaille presque seul, il devrait vendre en direct un tiers de son millier de pièces écoulées chaque année.

Le salon permettra-t-il de gagner ce pari? Le regroupement assure certainement une bonne visibilité, du moins pour l’événement lui-même. Pour les marques, c’est assurément un vecteur d’exposition bon marché, très loin des standards officiels. Difficile pourtant de ne pas voir dans GTE un simple trompe-la-crise. Sur place, malgré les statistiques, la plupart des mini stands restaient désespérément vides. Une certaine désillusion se mesurait même, voire une nervosité patente. Car recomposer une famille ne suffit pas: il faut plus que des visites improvisées pour créer un vrai réseau. La disparité apparaissait aussi criante. Sans doute faudra-t-il à l’avenir être plus sélectif, pour autant que l’ambition soit de reproduire en horlogerie les célèbres salons des créateurs pratiqués de longue date par la haute-couture.