ROGER DUBUIS - Le capital de différenciation

#wtsihh | La marque genevoise (Richemont) a achevé sa requalification. Les ventes sont déjà en croissance.

L'Agefi - 18 janvier 2011

Stéphane Gachet


Les montres Roger Dubuis occupent une position à part dans le portefeuille Richemont. La marque, basée à Genève, a été reprise à la suite d’une transaction sur l’outil de production, une manufacture complète (qui accueille une division dédiée à Cartier) mise en place par le propriétaire précédent, Carlos Dias. Depuis son intégration dans le groupe, Roger Dubuis est devenu une sorte de point focal pour la communauté des analystes financiers, qui s’interroge sur le vrai potentiel de la maison, qui reste l’une des rares unités pour l’instant non rentable de Richemont, qui, dit-on, concentre passablement d’investissement sur ce dossier. Sans douter pour autant de la capacité à donner à cette marque en vue dans les années 2000 un nouveau sens et une nouvelle profitabilité.

Plusieurs étapes d’importance ont déjà été franchies au cours des 18 derniers mois. La distribution a été réajustée et repose aujourd’hui sur 170 points de vente, «très sélectifs» et 13 enseignes monomarque. La direction ne prévoit qu’un renforcement limité de la distribution: «Nous ouvrirons quelques boutiques en propre et monteront peut-être à terme à 200 ou 230 points de vente au maximum. Nous sommes déjà équipés pour multiplier le chiffre d’affaires par 3 ou 5 dans les dix prochaines années.»

Les collections ont aussi été complètement requalifiées, clarifiées et réorientées sur quatre axes de développement, avec l’ambition d’établir quatre modèles iconiques, dans des univers de référence très distincts, de la chevalerie au casino. Le management a aussi été entièrement reconstruit. Jean-Marc Pontroué a été transféré de Montblanc l’automne dernier. Il prendra officiellement sa fonction de président opérationnel le premier février prochain.

Jean-Marc Pontroué. L’objectif est de maximiser le potentiel de la technicité et des origines genevoises de la marque manufacture. DR

L’équipe de direction est aujourd’hui complète, avec un directeur financier et un directeur de création. Georges Kern, à la tête d’IWC (lire L’Agefi du 17 janvier), a mis en place les premiers jalons et occupe maintenant la présidence non exécutive. La manufacture compte plus de 250 collaborateurs, dont près de 150 horlogers.

Jean-Marc Pontroué tient son premier salon à la tête de Roger Dubuis. Ce SIHH inaugural apparaît en véritable jalon: après l’étape de nettoyage et de reconstruction, la marque recommence à exister. Côté produits, l’essentiel des nouveautés s’inscrit dans la suite de ce qui avait été présenté l’an dernier. Une édition marquée par le lancement d’une version féminine du modèle icône Excalibur et la revitalisation d’une ligne historique, la Monégasque. La présentation 2012 s’enrichit d’une nouvelle ligne, Pulsion, destinée à couvrir la demande sport. Les effets ne sont pas chiffrés, mais seraient déjà sensibles : «La marque a un nouveau visage, les ventes ont augmenté et nous sommes au début d’une accélération.

» A quand le retour de la profitabilité? Bientôt. «La priorité est pour l’instant de s’imposer en référence de la haute horlogerie.» Un segment dans lequel Roger Dubuis existe depuis plusieurs années. La maison exposait déjà au SIHH avant son intégration dans le groupe Richemont. Le positionnement haute horlogerie est clairement au centre de la stratégie. Tout repose sur la manufacture et le savoir-faire en matière de production. Toutes les montres sont équipées de calibres propriétaires, tous estampillés Poinçon de Genève. Une particularité dont il s’agit de tirer un maximum de notoriété auprès de la clientèle. Une particularité qui fonde le capital de différenciation, sur les débouchés et au sein de Richemont : à la fois très horloger et très stylé, dans un genre bien distinct et hors des classiques. L’un des effets de la forte technicité est un prix moyen parmi les plus élevé du groupe. Un point que Jean-Marc Pontroué met en écho avec l’une des tendances fortes du marché, caractérisé lui aussi par l’augmentation du prix moyen.