PIAGET - Le développement dans la joaillerie

La maison continue de bénéficier de son double positionnement (horlogerie-joaillerie). Très fort potentiel sur le bijou en Asie.

L'Agefi - 12 décembre 2011

Propos recueillis par Stéphane Gachet


Piaget fait partie des piliers historiques et stratégiques du groupe Richemont. La marque, établie à Genève, fait aussi partie des rares maisons profitant du double relais de l’horlogerie et de la joaillerie. Une double légitimité qui revêt de nombreuses vertus, en termes de positionnement, de visibilité, de diversification de la clientèle et même d’emplacement, en particulier en Asie, l’un des points forts de la marque. Rien n’est anecdotique dans ce domaine. Philippe Léopold-Metzger, à la tête de la manufacture depuis 1999, le rappelle dans son interview réalisée en marge de l’ouverture du plus grand salon Piaget d’Europe, jeudi dernier sur Bahnhofstrasse à Zurich.

Philippe Léopold-Metzger,  CEO  de Piaget. DR

On est toujours tenté par le détail des chiffres. Philippe-Léopold Metzger n’en donne pas et renvoie logiquement aux données du groupe Richemont. Le marché fait ses propres estimations. Vontobel, cité par l’agence Reuters, table sur un chiffre d’affaires 2010- 2011 à près de 350 millions d’euros. Piaget est surtout, et toujours plus clairement, associé à la stratégie bifide joaillerie-horlogerie dont Richemont a fait sa griffe, dans la ligne de Cartier et Van Cleef & Arpels. Un modèle puissant, mais si difficile à reproduire, Alessandro Migliorini, Helvea, l’a récemment souligné dans une interview à L’Agefi. Le potentiel est énorme: la tendance au bijou griffé est très forte, mais 80% des ventes de bijoux s’effectuent encore hors des marques.

En termes de chiffres, on sait encore que la maison produit près de 22 000 montres par années, avec une forte présence des métaux précieux, du sertissage et des modèles à complication, donc un prix moyen très élevé. La part de l’horlogerie au chiffre d’affaires reste ainsi dominante, à près de 85%. L’objectif étant d’augmenter le ratio joaillerie à près du quart des revenus.

Comme cela a également déjà été relayé, la direction vise à doubler le chiffre d’affaires global d’ici 5 ans, de deux manières : augmentation des volumes sur la joaillerie (la croissance restera limitée dans l’horlogerie, au plus à +15% du volume actuel) et croissance globale par la valeur. Philippe Léopold- Metzger explique surtout sa volonté de conserver une croissance la plus équilibrée possible.

Stéphane Gachet: Prologue traditionnel, que dire de l’exercice 2011?
Philippe-Léopold Metzger : Une très bonne année.

Et 2012?
Je conserve une projection positive à moyen terme, même si, à court terme, nous allons certainement connaître des disparités régionales. Dans une vue d’ensemble, les marques établies seront mieux protégées que les autres. Nous avons bien traversé la crise de 2008 et nous sommes bien présents sur tous les débouchés les plus porteurs.

Vous pensez surtout à l’Asie, où vous êtes très implantés?
Oui, mais pas seulement. En ouvrant notre plus grand salon à Zurich, nous rappelons aussi l’importance de l’Europe. Une marque de luxe doit être forte partout.

Votre actualité passe justement par Zurich.
L’ouverture sur Bahnhofstrasse souligne l’importance stratégique du retail. Piaget a été pionnier dans ce domaine, la première enseigne a été ouverte rue du Rhône à Genève à la fin des années 1950. Nous comptons déjà 78 boutiques dans le monde, nous en aurons 83 en mars prochain et nous continuerons d’en ouvrir une dizaine par année. Zurich rappelle aussi que nous ne sommes pas seulement présents en Asie. C’est aussi une manière de noter l’importance de la Suisse et de la Suisse alémanique, pour la clientèle locale et internationale.

Que représentent les boutiques dans votre chiffre d’affaires?
Nous sommes très équilibrés entre le retail et le wholesale et nous voulons conserver cet équilibre.

L’une des particularités de Piaget est de profiter de plusieurs moteurs de croissances.
Nous avons pris quelques bonnes options dans le passé, qui s’avèrent importants aujourd’hui. Nous bénéficions par exemple d’une bonne distribution géostratégique. Nous avons misé très tôt sur l’Asie, où nous sommes présents depuis déjà 20 ans. Notre présence continue dans la montre mécanique, le choix d’une distribution en direct, font aussi partie de nos moteurs actuels.

Parmi les relais bien visibles, il y a aussi le double positionnement horlogerie-joaillerie.
Se présenter comme une marque de luxe présente dans les deux domaines revêt passablement d’avantages. En termes de visibilité, en termes d’affaires. Cela nous permet aussi d’obtenir de meilleurs emplacements, en Chine en particulier, nous profitons d’une exposition plus optimale que les marques pure horlogerie.

Comment se développent les deux pôles?
Nous sommes équilibrés au niveau des volumes, en valeur, l’horlogerie est toujours largement dominante. Le prix moyen est très élevé dans la montre, parce que nous faisons beaucoup d’or, de serti et de complication. Dans la joaillerie, nous cherchons à avoir des prix d’accès plus bas pour toucher une clientèle plus jeune.

Qu’en est-il du détail de l’horlogerie?
Nous profitons du renouvellement porté par l’intérêt pour la montre mécanique. Nous gagnons des parts de marché en continu et nous nous sommes déjà bien redéployés dans ce domaine. Auparavant, nous étions plus orientés sur la montre joaillière. Nous restons malgré tout bien équilibrés entre les produits masculins et féminins. Nous faisons toujours plus de volume sur la montre dame, mais nous avons beaucoup regagné sur la clientèle masculine. L’extra-plat est le domaine qui affiche la plus forte croissance.

Même question pour la joaillerie.
Le développement est très fort en Chine et le potentiel est important. La joaillerie y est exclusivement présentée dans notre réseau de boutiques. En renforçant le retail, nous renforçons naturellement la joaillerie. Globalement, la tendance est forte sur la bijouterie de marque.

Un petit mot sur votre nouvel ambassadeur en Suisse, l’acteur Carlos Leal. Pourquoi ce choix?
Carlos Leal concentre des qualités que nous voulons partager, en plus de la sympathie naturelle qu’il dégage. Il est un vrai acteur suisse, avec un ancrage en Suisse romande et une bonne présence en Suisse alémanique. Mais sa présence est plus large: il a pris le risque de s’implanter à l’international. L’ambassadeur reste quoi qu’il en soit l’exception. Cela n’a jamais été une méthode de communication systématique. La star reste le produit.