REUGE - De si grandes attentes sur un concept de rêve

Les boîtes à musique de Sainte-Croix attendent depuis longtemps un marketing à la hauteur de leur potentiel onirique.

L'Agefi - 18 novembre  2011

Stéphane Gachet


La maison Reuge, à Sainte-Croix, a emprunté toutes sortes de pistes depuis des années, pour ne pas dire des décennies. La société prévoit un retour très suivi à la rentabilité en 2011, avec des ventes en progression de 30% par rapport à 2010. Plus encore, le management projette une croissance continue sur les prochains exercices.

Pierre Kladny, président non exécutif et partenaire de la société de participation Valley Road à Genève, précise l’objectif de 20 millions de chiffre d’affaires d’ici 2015. Soit à peu près le double des ventes projetées en 2011. L’exercice devrait se solder sur un bénéfice opérationnel de 100.000 francs, contre une perte de plus d’un million en 2010. En léger retrait par rapport à 2007, présenté comme le dernier exercice bénéficiaire en date - qui s’est malgré tout soldé par une perte nette.

Pierre Kladny. DR

A noter que 2011 bénéficie du revenu extraordinaire de la vente du bâtiment (vétuste et démesuré par rapport aux besoins actuels) et du terrain d’origine (encore occupé par Reuge jusqu’en 2013). Une vente qui contribue pour près de 800.000 francs, l’apport de l’exploitation au résultat net s’inscrivant entre 100.000 et 150.000, pour un volume total de 35.000 pièces.

L’année en cours devrait ainsi marquer la fin d’un enchaînement négatif qui semblait ne jamais prendre fin.

Toutes les questions se sont posées à propos de Reuge. L’entreprise bénéficie d’une reconnaissance unique, dans un genre presque patrimonial. Il n’existe pour ainsi dire pas de concurrence à l’échelle mondiale (deux seuls fabricants de boîtes à musique en activité, l’une en Chine, l’autre au Japon, mais aucune sur les mêmes segments que Reuge) et les produits bénéficient d’une sympathie évidente auprès d’une clientèle de collectionneurs. La boîte à musique est aussi le cadeau diplomatique par excellence, le choix de la Confédération depuis de nombreuses années et ce n’est pas le seul Etat client.

La question reste entière: comment étendre la demande? Jusqu’à présent, les tentatives pour organiser la croissance n’ont pas donné les résultats attendus et n’ont pas permis à l’entreprise d’être à nouveau autoportante - depuis fin 2006, l’actionnaire principal, le fonds luxembourgeois Cap Gamma, a recapitalisé à près de 5 millions de francs (ce qui a renforcé sa position de 75 à 83% - le reste de l’actionnariat est privé et très fractionné).

La demande mondiale de boîtes à musique se limite à 50 millions de francs et, contrairement à l’horlogerie, «il n’y a pas de marché, il faut le créer soi-même».

La maison semble pourtant à un tournant. La direction ne spécule pas sur une réussite définitive. Pierre Kladny évoque des «frémissements » et note que les signes positifs commencent à se multiplier. «Le bilan est complètement assaini, nous n’avons plus aucun créancier - nos actifs nets se montent à près de 6 millions. Et la demande est en croissance.» La direction pointe encore tout le potentiel de la redéfinition du produit. Parmi les relais de croissance, le modèle «iReuge», sorte d’hybridation entre l’iPhone et la boîte à musique. Le principe: la boîte sert de station de recharge (sans fil), via un module électronique développé à Lausanne, et le mécanisme musical sert de sonnerie.

La première version de l’iReuge, uniquement compatible Apple, sortira pour les Fêtes. Les modèles compatibles Blackberry et consorts suivront. Autre relai déterminant, un accord de distribution est sur le point d’être conclu sur l’ensemble de la Chine – l’un des débouchés clé, avec la Russie et le Moyen- Orient.

Les effets se mesureront déjà en 2012. La direction table sur une progression des ventes de 20%. La croissance se jouant moins sur les volumes que sur la montée en gamme. Pour l’instant, les ventes sont dominées pour près de moitié par la gamme traditionnelle – l’autre moitié comprenant les gammes contemporaines, cadeaux d’entreprises et sur-mesure. Le rééquilibrage devrait permettre d’élever le prix moyen et de renforcer une montée en gamme entamée depuis 2006 (en 2006, le prix moyen était de 1300 francs, il est aujourd’hui de 2900 francs, le prix public de l’iReuge est de 9900 francs). De quoi baliser une prochaine étape plus favorable que le passé récent.

En 2003, la société est en sursit concordataire. Le fonds luxembourgeois Cap Gamma reprend les trois quart du capital, au côté de Thierry Lombard, qui continue de soutenir Reuge comme actionnaire (moins de 4%). Cap Gamma nomme des administrateurs et une direction générale. La structure ne répond pas aux attentes et sera remplacée en 2006, quand le mandat de représentation de Cap Gamma est transféré à Pierre Kladny. Il entre au conseil et refond tout le management. La direction est reprise par Kurt Kupper en septembre 2006. Suivent une série d’exercices contradictoires. 2007 se termine sur un bénéfice opérationnelle, mais une perte nette. 2008 démarre fort, mais la progression est stoppée brutalement. 2009 et 2010 sont des exercices de survie. Enfin, la reprise, dès janvier 2011.