JIMH - La Chine, eldorado de l'horlogerie suisse

L'horlogerie suisse a son eldorado: la Chine. La population a les moyens et est très portée sur les produits de luxe. Parmi les marques préférées: Patek Philippe et Vacheron Constantin. Tel est le constat fait par les intervenants de la journée internationale du marketing horloger, qui se tenait à La Chaux- de-Fonds.

Tribune de Genève - 3 novembre 2011

ats

La Chine fait figure d’eldorado pour l’industrie horlogère helvétique, avec une population aisée en plein boom, friande de produits de luxe. Mais le comportement de ces consommateurs convoités est loin d’être facile à appréhender.

Tel est le constat fait par les intervenants de la journée internationale du marketing horloger, qui se tenait à La Chaux- de-Fonds. Cette 15e édition, qui rassemblait quelque 250 professionnels de la branche et spécialistes du continent, était placée sous le signe du «rêve asiatique», mais la Chine a fait l’objet de toutes les attentions.

«La clientèle asiatique recherche les créations les plus complexes et les plus haut de gamme, c’est une formidable opportunité pour l’horlogerie helvétique», a relevé le conseiller d’Etat neuchâtelois Thierry Grosjean, en charge de l’économie. A preuve, les dernières statistiques éclatantes publiées par la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH), malgré la force du franc.

La branche, qui a exporté de janvier à septembre pour 13,5 milliards de francs, a littéralement triomphé à Hong Kong, son premier marché, et en Chine, son 3e débouché, a-t-il rappelé. Avec des taux de progression de 28,9% sur un an pour Hong Kong et de 48% pour la Chine, ces deux marchés ont absorbé à eux deux sur la période près de 30% des ventes horlogères helvétiques à l’étranger.

Hong Kong est le premier marché d'exportation de l'horlogerie suisse. DR

Prestige

Les créations horlogères «made in Switzerland» bénéficient d’un excellent capital d’image auprès des riches Chinois. Selon le dernier rapport sur les millionnaires en Chine, Huan China Wealth Report, les riches collectionneurs locaux citent les montres de luxe en tête de leurs acquisitions, Patek Philippe et Vacheron Constantin étant leurs marques préférées.

Mais ce marché en formidable expansion, et où les consommateurs deviennent plus avertis avec le temps, constitue aussi un énorme défi pour les entreprises horlogères suisses, ont noté plusieurs intervenants. «C’est un marché complexe, il faut beaucoup d’efforts de marketing et de communication», a reconnu Michele Sofisti, patron des montres Gucci et du groupe Sowind (Girard-Perregaux).

De fait, les riches Chinois ont un profil et des attentes différentes de consommateurs européens, dont il faut tenir compte pour élaborer des stratégies adaptées, ont relevé plusieurs participants, chiffres et études marketing à l’appui.

«La Chine absorbe aujourd’hui 20% du marché mondial du luxe et compte environ un million de millionnaires en dollars. Mais ces riches sont mal connus», indique Guillaume Giroir, sinologue et géographe, professeur à l’université d’Orléans et auteur d’un travail sur les ghettos dorés qui se multiplient en Chine.

S’il est difficile d’établir un profil type, quelques constatations s’imposent cependant: les millionnaires chinois sont en moyenne nettement plus jeunes que leurs homologues européens et globalement, les acheteurs de produits de luxe accordent davantage d’importance au statut social que leur procure leurs achats. L’aspect hédoniste est également fortement présent, selon les intervenants.

Régulateur à Quantième Annuel. Patek Philippe figure parmi les marques préférées des riches collectionneurs chinois.. © Patek Philippe

Faire plaisir

Et non seulement le consommateur chinois achète pour se faire plaisir, mais aussi pour faire plaisir. Les cadeaux constituent en effet une part non négligeable des achats que font les Chinois, qui veulent soigner les relations d’affaires.

Cette tendance est appelée se développer encore avec l’expansion des entreprises, constate Alvin Rye, co-propriétaire de la société singapourienne Azimuth Watch, qui fait fabriquer ses créations en Suisse.

«Sans compter la multiplication des maîtresses chinoises de riches hommes d’affaires, qui jouent un rôle important dans les dépenses du luxe!», a renchéri pour sa part Philippe Laurent, professeur à la Business school de Lausanne et sinologue averti.

Le profil de ces riches consommateurs n’exclut du reste pas les contradictions. Le goût de l’ostentatoire le dispute par exemple à l’aversion au luxe, liée aux influences confucéennes et maoïstes, a souligné M. Giroir, rappelant que pas plus tard qu’en mars, la Chine avait interdit les publicités de luxe par souci d’harmonie sociale.

Et si la population des ultra-riches ne cesse d’augmenter, celle des cols blancs est aussi en pleine expansion, offrant de nouvelles opportunités à la production helvétique. «On n’a pas besoin d’être richissime pour s’offrir une création horlogère suisse», a relevé Philippe Laurent.

«Et d’ailleurs, qui en Europe serait prêt à dépenser 12 fois son salaire mensuel comme le font les Chinois pour s’acheter une montre?», a-t-il souligné.