DISTRIBUTION – «Les détaillants devront trouver des alternatives aux grandes marques»

Norm Kushner, spécialiste de la distribution en Amérique du Nord depuis trente ans, analyse l’évolution structurelle qui modifie en profondeur le paysage horloger américain.

WORLDTEMPUS – 27 octobre 2011

Propos recueillis par Anaïs Georges du Clos


Après avoir été Responsable régional des ventes pour la marque Movado, puis Directeur commercial en charge de l’Amérique du Nord pour Vacheron Constantin, Norm Kushner est nommé Président de Rabco Luxury Holdings LLC en 2000. A la fermeture de l’entreprise en 2010, il crée sa propre société de distribution, Swiss Watch Consultants LLC basée à Manchester (New Hampshire), qui représente les marques suisses Eberhard & Co. et Glycine. Face au nombre croissant de boutiques mono et multimarques des grands groupes horlogers, il fait le pari que les marques indépendantes sont l’alternative vers laquelle les détaillants se tourneront dans les 5 prochaines années.

Norm Kushner. DR

Anaïs Georges du Clos: Vous pensez que la distribution indépendante en Amérique du Nord est en pleine évolution structurelle. Laquelle?
Norm Kushner: Autrefois, la seule possibilité pour conquérir le marché américain était de travailler avec un distributeur local bien introduit auprès des détaillants spécialisés. Mais depuis quelques années, de grandes marques indépendantes comme Audemars Piguet et Ulysse Nardin ont créé leurs propres filiales chargées de la distribution, tandis que les groupes propriétaires de marques prestigieuses telles que Cartier, Omega ou Hublot ont commencé à ouvrir des boutiques dans toutes les grandes villes américaines. Cette stratégie d’intégration, qui vise à maximiser les marges, pénalise les distributeurs autant que les détaillants.

C’est-à-dire?
Les marques qui ont ouvert des boutiques en nom propre ont cessé de travailler avec nombre de détaillants indépendants. Omega en est un parfait exemple, qui possède 21 boutiques aux Etats-Unis dont une sur la 5ème Avenue et ne travaille plus qu’avec Kenjo à Manhattan. Les marques ont également beaucoup investi en communication pour promouvoir leurs boutiques, à qui elles réservent certaines éditions spéciales ou limitées.

Pouvez-vous quantifier le phénomène?
Après le SIHH 2011, j’estime qu’environ 15% des détaillants nord-américains ont perdu les contrats qui les liaient aux grandes marques.

Quelles sont les villes les plus touchées?
D’abord les plus importantes comme New York, Los Angeles, Beverly Hills, Miami et Chicago, où les boutiques mono marques du Groupe Richemont - Cartier, Panerai, Vacheron Constantin -, ainsi que les magasins multimarques Tourbillon du Groupe Swatch se sont multipliés. Les villes moyennes sont également dans la ligne de mire, bien qu’il soit plus difficile de s’y priver des gros détaillants locaux, qui contribuent au chiffre d’affaires global.

Boutique Omega à New York © Swatch Group

Pensez-vous cette évolution irréversible?
A terme, on peut effectivement imaginer que les modèles des grandes marques ne seront disponibles que dans leurs boutiques.

Quelles sont les conséquences pour les distributeurs et agents?
Délaissés par les grands groupes, les détaillants devront se tourner vers des marques indépendantes qui n’ont pas encore les moyens d’imiter leurs grandes sœurs. Pour traiter avec elles, l’agent et le distributeur restent les interlocuteurs privilégiés. Pour ce dernier, le risque est considérable car il finance un stock de plusieurs centaines de pièces. Entre le paiement à la commande et le délai accordé au détaillant, il n’est pas rare qu’il doive attendre une centaine de jours avant de rentrer dans ses frais. C’est la raison pour laquelle les distributeurs comme nous se concentrent sur des marques indépendantes qui jouissent d’une notoriété internationale et d’une stabilité financière éprouvée.

Quelles sont les conséquences pour les marques?
A court terme, le chiffre d’affaires généré par les boutiques des marques ne compense pas totalement celui des détaillants dont le contrat n’a pas été renouvelé. Mais plus le nombre de boutiques en nom propre augmente plus l’écart se réduit. A terme, le bénéfice réalisé par les boutiques justifie probablement le choix des grands groupes. Pour ce qui est des marques indépendantes, cette évolution laisse envisager de nombreuses opportunités dans les 5 ans à venir, à condition qu’elles consentent à investir en communication. La durée des contrats de distribution étant limitée entre 3 et 5 ans, c’est la marque elle-même qui doit supporter ces coûts de développement.

Et pour les détaillants?
S’ils veulent rester dans la course, les détaillants doivent maintenir un niveau d’achats important et contenir leurs marges. Certains d’entre eux ont adopté une autre stratégie en ouvrant des boutiques monomarques à côté de leurs points de vente multimarques.

Certaines marques sont-elles si puissantes que les détaillants souhaitent les garder à tout prix?
Si les détaillants peuvent consentir des sacrifices importants pour conserver une marque réputée attractive, la décision reste fondée sur la rentabilité de la collaboration. Plusieurs détaillants, que je ne souhaite pas citer, ont déjà renoncé à travailler avec certaines grandes marques.

Comment le consommateur final est-il impacté?
Mathématiquement, il devrait voir de plus en plus de modèles des marques indépendantes dans les vitrines des détaillants. Pour les produits des marques de groupes, les remises devraient être plus difficiles à négocier.