CULTURE - La difficile adaptation aux marchés asiatiques

Pour s’implanter en Chine, en Inde et au Japon, les marques horlogères doivent s’adapter et construire une stratégie de communication spécifique, jusqu’à se trouver un nom en chinois.

WORLDTEMPUS – 9 août 2011

Richard Etienne

«Nous devons trouver un nom chinois. Les Chinois ne savent pas prononcer notre nom en alphabet latin, il faut donc trouver la meilleure traduction sémantique et linguistique possible qui véhicule également les valeurs et les attributs de notre marque.» Ainsi parle Mousse Jaquier, responsable presse auprès de la maison de Grisogono.

De Grisgono se cherche une traduction sémantique et linguistique de son nom en chinois. © De Grisogono

Les stratégies, les produits et les services doivent en effet s’adapter aux cultures, aux sensibilités et aux goûts, spécifiques, des clients des nouveaux marchés. «Il faudra étudier le continent asiatique et ses tendances, s’implanter physiquement en créant des boutiques, ce qui demande un certain investissement», reconnaît Vincent Hermann, porte-parole de Romain Jerome. C’est que la Chine sera la première destination des produits de luxe dès 2015, selon le cabinet McKinsey. L’Inde devrait se hisser d’ici 2025 au quatrième rang mondial des marchés de la consommation.

La Chine sera la première destination des produits de luxe dès 2015, selon le cabinet McKinsey. © Simon Yu

Bateaux malvenus

Les publicités pour la série Titanic DNA de Romain Jerome, contrairement à celles en Europe ou aux Etats-Unis, n’ont pas inclus d’image du bateau, un sujet «sensible» synonyme de mort dans bien des pays asiatiques, selon Vincent Hermann. La série Space Invaders au Japon, pays dans lequel le jeu vidéo du même nom sorti en 1978 a connu un grand succès, s’est très bien vendue. «Il faut s’adapter au cas par cas sans trahir la marque dont il faut transmettre les valeurs.»

Les millionnaires chinois et indiens, en moyenne 15 ans plus jeunes que leurs homologues américains ou européens, sont férus de nouvelles technologies. © Bert Van Dijk

Idem pour la communication. «La partie online de notre stratégie marketing est plus forte en Chine», poursuit Mousse Jaquier. Les millionnaires chinois et indiens, en moyenne 15 ans plus jeunes que leurs homologues américains ou européens, sont férus de nouvelles technologies. «Il faut aussi faire beaucoup de communication ‘éducative’ surtout pendant les 2-3 premières années de l’entrée de la marque sur le marché.» Les clients doivent en effet s’habituer, eux aussi…

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