DEMANDE - Produire, le nouveau défi des horlogers

Baselworld s’achève sur une confirmation: le secteur réalise une sortie de crise en fanfare! Les ténors ne parviennent pas à répondre à la demande. D’où des annonces de constructions en rafale et des centaines de postes ouverts. Etat des lieux.

Bilan - 30 mars 2011

Michel Jeannot

Rolex, Patek Philippe, Chopard, Breitling, Audemars Piguet, IWC, Jaeger-LeCoultre, Vacheron Constantin, Breguet, Hublot, tous ont fait l’actualité de l’horlogerie ces dernières années en réalisant des programmes d’extension de leurs capacités de production parfois considérables. A elle seule, la société Rolex aurait investi près d’un milliard de francs dans le regroupement de ses activités à Genève sur trois sites ultramodernes. A peine ces chantiers terminés, la marque à la couronne annonçait, en pleine crise, la construction d’une extension de son site de production biennois de quelque 230 000 m³ qui viendront s’ajouter aux 170 000 m³ existants. Coût des travaux: 250 millions de francs, selon un rapport officiel de la Ville de Bienne. A moindre échelle, l’exemple de Rolex est suivi par beaucoup d’autres. Premier groupe horloger mondial, Swatch Group engagera 126 millions cette année dans le secteur «production», un montant qui correspond pratiquement à l’investissement que consent tous les ans le groupe biennois pour ses capacités industrielles. Ainsi 85 millions seront alloués ces prochains mois à une chaîne de montage supplémentaire chez Omega, tandis que Breguet vient de communiquer un doublement de ses surfaces de production à la vallée de Joux (66 millions) qui sera suivi d’autres intégrations.

A ces annonces, d’autres s’enchaînent depuis le début de l’année: extension chez Hublot (30 millions), chez Zenith (20 millions), chez Corum (15 millions), tandis qu’Audemars Piguet indique vouloir «investir fortement ces quatre prochaines années sur les sites du Brassus, de Genève et autres». Au même moment, Panerai s’agrandit à Neuchâtel et IWC négocie l’acquisition d’une parcelle de 6000 m2 au coeur de Schaffhouse. Loin d’être exhaustifs, ces exemples démontrent le dynamisme de la branche et le souci majeur auquel sont confrontées les marques leaders: produire en suffisance pour satisfaire la demande.

Rolex a engagé 250 millions de francs dans l'extension de son site de production à Bienne. DR

Dix-huit mois après les premiers signes timides de reprise, l’horlogerie tourne à nouveau à plein régime. Et l’excellent niveau des commandes prises à Baselworld cette semaine ne fera que rallonger les délais de livraison. Faut-il dès lors s’étonner du peu de réactivité de la branche? Plusieurs raisons permettent de comprendre – et non de justifier – la situation actuelle.

Quatre évidences

Première évidence: l’horlogerie doit faire face à une croissance phénoménale de la demande, tirée en particulier par l’Asie. Et au vu du peu de maturité de nombreux marchés, il paraît évident que la tendance à long terme est extrêmement favorable à cette industrie. Et en particulier à l’horlogerie de prestige, la plus complexe, celle du produit mécanique et non à quartz. A noter cependant que la reprise profite principalement aux marques fortes, bien établies. D’autres, dont les petits indépendants débarqués récemment sur le marché, sont pour certains toujours en grande difficulté.

Seconde évidence: la nécessité de disposer de ses propres mouvements pour les marques qui se prétendent manufactures. Il s’agit là d’une tendance de fond, que vient renforcer l’accès toujours plus aisé à l’information. Les consommateurs n’acceptent décidément plus ce qu’ils achetaient par ignorance il y a encore dix ans. Pour les marques, cela exige évidemment d’accroître leurs capacités de production et leur indépendance vis-à-vis des fournisseurs.

Troisième évidence: Swatch Group, le fournisseur privilégié de l’immense majorité des marques horlogères – en mouvements ou en composants – veut serrer la vis et menace de refuser de livrer certains de ses clients concurrents (lire l’encadré ci-dessous). Face à cette stratégie, les marques commencent à s’organiser pour produire à l’interne ou pour trouver une alternative et se sortir ainsi – un peu – des griffes du Swatch Group.

Quatrième évidence: au moment où Swatch Group ne veut plus être pris pour un «supermarché», que la demande augmente, que les tentatives pour renforcer le Swiss made ont pour effet de rapatrier une partie de la production (aiguilles, cadrans, boîtiers notamment) d’Asie en Suisse, l’incapacité de l’horlogerie à produire en suffisance ne surprend évidemment pas.

Comme d'autres, la manufacture Chopard cherche à engager pour accompagner la hausse de l'activité. DR

Ces évidences permettent de comprendre la difficulté de l’horlogerie suisse de répondre à la demande. D’où les projets d’extension lancés ou à venir. Disposer des capacités de production en bâtiments et en machines est une chose, encore faut-il trouver le personnel nécessaire à accompagner l’accroissement de l’activité. Or aujourd’hui déjà les marques les plus en vue peinent à recruter les collaborateurs nécessaires. Est-ce à dire que la branche n’est pas préparée à faire face à cette croissance soutenue et que les sociétés ne se soucient pas suffisamment de la relève? François Matile, secrétaire général de la Convention patronale de l’industrie horlogère (CP), relativise: «Par définition, un effort de formation peut toujours être plus intensif. Mais souvenons-nous qu’entre 2004 et 2008 l’effectif horloger a cru de 13 000 unités, passant de 40 000 à 53 000 personnes, et que, dans le même temps, la proportion de personnel qualifié a augmenté. L’effort est donc bien réel. Puis la crise est arrivée et l’industrie horlogère a fait le gros dos, cherchant à maintenir ce qui est le plus précieux dans l’outil de travail, les collaborateurs. C’est notamment ce qui explique que lorsque le chiffre d’affaires a baissé de 25% en 2009, les effectifs horlogers n’ont reculé que de 7,9%, dont 4% par licenciements. La branche est donc globalement bien armée pour affronter l’avenir.»

Audemars Piguet investira fortement ces quatre prochaines années sur ses sites, dont ceux du Brassus. © Audemars Piguet

Emploi stable en 2010

Reste que, contre toute attente, les effectifs horlogers – après avoir perdu 4200 postes en 2009 – n’ont pas progressé durant cette année de forte reprise qu’a été 2010, mais se sont plutôt stabilisés. Le recensement du personnel horloger qui sera publié avant l’été devrait le confirmer. C’est dire que la branche disposait d’une réserve née de la crise. La situation a aujourd’hui changé et tous les intervenants de poids sont en phase de recrutement. Si Rolex, Cartier et IWC restent discrets sur les embauches prévues, Swatch Group annonce à Bilan500 postes ouverts en Suisse (13 400 collaborateurs aujourd’hui en Suisse), Jaeger LeCoultre plus de 100 (1100), Patek Philippe 60 (1800), Vacheron Constantin 60 (500), Audemars Piguet 40 (750) et Chopard 30 (850). L’essentiel de ces postes ouverts relève du secteur de la production. Des horlogers, des polisseurs et des micromécaniciens bien sûr, mais également des dizaines d’autres métiers qui gravitent dans la galaxie horlogère. Rappelons en effet que les horlogers ne représentent que 5 à 8% des emplois de la branche, soit entre 2500 et 3500 personnes en Suisse.

L’accroissement des capacités de production sur lequel les horlogers semblent aujourd’hui mettre beaucoup d’efforts ne devrait pas faire oublier le suivi des produits terminés et leur maintenance. Pour l’exemple, Juan-Carlos Torres, CEO de Vacheron Constantin, explique que «la moitié des horlogers confirmés que nous cherchons à engager seront intégrés à la production, l’autre moitié au service aprèsvente ». Le service après-vente? Une bombe à retardement pour l’horlogerie suisse à succès que de nombreuses sociétés ne semblent pas en mesure de vouloir désamorcer.