MÉCÉNAT - Rolex, plus important sponsor de Suisse

Quelles sont les entreprises qui misent le plus sur le parrainage? Quelles sommes y consacrent-elles? Comment maximiser puis mesurer l’impact de ce genre d’opération? Notre dossier.

Bilan - 2-15 février 2011

Serge Guertchakoff  


De l’état des lieux du sponsoring en Suisse que nous avons dressé, il en ressort très clairement que, la crise aidant, les entreprises se sont professionnalisées pour gérer et activer au mieux leurs investissements. Cette étude, menée avec le concours du cabinet Sponsorize, démontre aussi que parmi les dix plus grands acteurs du sponsoring dans notre pays, certaines stratégies tiennent encore du «fait du prince». Démonstration avec Jürg Bucher, directeur de PostFinance et actuel directeur général de La Poste. Ce passionné de hockey sur glace a joué un rôle prépondérant dans le soutien majeur que PostFinance apporte à ce sport en étant le sponsor principal de la Swiss Ice Hockey Association et de la National League depuis dix ans déjà. Lors de la saison 2009/2010, PostFinance a ainsi investi près de 365 000 francs rien que dans la relève de ce sport. Et elle a également acquis les droits sur le nom de la patinoire bernoise jusqu’en 2018.

Autre exemple avec Oswald Grübel. Quand il a quitté le Credit Suisse pour l’UBS, le sponsoring de la formule 1 a lui aussi changé de banque. «Cette discipline sportive a une présence mondiale qui complète les nombreuses activités locales que nous soutenons, avait expliqué le nouveau patron de l’UBS. De plus, la F1 représente une plate-forme de communication idéale. Les Grands Prix se déroulent en effet dans les quatre marchés cibles de la banque: l’Europe, l’Amérique latine, le Moyen- Orient et surtout l’Asie-Pacifique.»

Carlo Janka. Rolex parraine le skieur suisse et la manche de la Coupe du monde qui se déroule à Kitzbühel. © Rolex / Stephan Cooper

Rolex, un précurseur

De voir Rolex ressortir en tête de nos estimations des budgets sponsoring respectifs n’a rien de surprenant. «Le budget estimé prend notamment en compte le cash et les contre-prestations en se basant sur la valeur des plates-formes sponsorisées selon le prix du marché», précise Sebastian Chiappero, fondateur de Sponsorize. En effet, la marque horlogère a historiquement utilisé le marketing comme moyen de communication. Le 7 octobre 1927 déjà, le génial Hans Wilsdorf équipe d’une montre la nageuse Mercedes Gleitze qui va tenter la traversée de la manche. Objectif, prouver l’étanchéité des Rolex. Après un parcours de 15 heures et 15 minutes, les observateurs constatent que le fameux modèle Oyster est resté parfaitement hermétique! Dès le lendemain, une page de publicité relate cet exploit dans le London Daily Mail imprimé à 1,6 million d’exemplaires.

Nouvel exploit médiatisé le 23 janvier 1960, lorsque le bathyscaphe Trieste est descendu à une profondeur de 10 916 mètres avec un prototype fixé à l’extérieur du sous-marin. Un prototype de troisième génération de la Deep Sea Special développée pour résister à la pression colossale qui s’exercerait, à savoir environ 1 tonne par centimètre carré à une profondeur de plus de 10 000 mètres. Dans les années qui ont suivi ce record, la Submariner de Rolex a été la montre de prédilection de l’Ecole navale américaine pour les plongeurs en eaux profondes.

D’autres entreprises se démarquent en créant leurs propres événements sportifs comme l’autrichien Red Bull. Le fabricant de boissons énergisantes consacre ainsi 80%de ses recettes au sponsoring.

Les défis

Pour rentabiliser ce type d’investissements au mieux, il faut encore l’«activer»: pour 100 000 francs versés à l’organisateur d’une manifestation, une somme identique devrait aussi être engagée dans des événements sur le site, des campagnes publicitaires ou des projets parallèles. Parmi ces derniers, le sponsoring 2.0: l’intégration des nouveaux médias dans le sponsoring.

Pepsiyest parvenu dans le cadre de son soutien au Super Bowl. Pendant cette finale du championnat de football américain, la multinationale effectue un contrôle en direct de ce qui s’écrit à son propos sur le Web. «Pepsi avait recruté dix collaborateurs pour mesurer l’impact de son sponsoring sur la Toile et pour converser avec les blogueurs, précise Sebastian Chiappero. La marque a saisi cette opportunité pour entrer et influer sur les blogs. Aujourd’hui, nous travaillons d’ailleurs avec nos clients pour inclure les nouveaux médias dans les campagnes de parrainage en Suisse.» L’interactivité avec le client final offre en effet au marché du sponsoring une grande marge de manoeuvre supplémentaire. Un marché qui, sur le plan national, est annuellement estimé à environ 10% des recettes publicitaires, soit près de 700 millions de francs à en croire les spécialistes.

Autre tendance forte: l’apparition du sponsoring environnemental. Déjà très présente dans la culture, Migros s’est par exemple investi dans ce domaine en collaborant avec le WWF et en apportant notamment son soutien à Myblueplanet. Quant au leader mondial Givaudan, il a contribué à l’Année internationale de la biodiversité 2010. Enfin, le partenariat entre public et privé fait aussi son apparition. Ainsi, la Ville de Genève a décidé le 31 mai dernier que dorénavant, lorsqu’il s’agira d’organiser une manifestation, l’Exécutif devra rechercher systématiquement des sponsors. «L’argent privé est surtout là pour bonifier un projet donné», a expliqué André Waldis, conseiller culturel au Département des affaires culturelles de la Ville de Genève. Reste à savoir si les sponsors vont augmenter leur budget de parrainage au détriment de la publicité traditionnelle?

Classement des 10 plus gros sponsors de Suisse

1. ROLEX  

BUDGET ESTIMÉ 100 à 150 millions.

Roger Federer. Le tennisman est ambassadeur de la marque depuis 2006. © Rolex / Fadil Berisha

 
DOMAINES
 
Culture Avec les ambassadeurs de la marque: Michel Bublé, Cecilia Bartoli, Renée Fleming, Rolando Villazon et Diana Krall ou encore le Verbier Festival.

Sport Le ski avec Hermann Maier, Lindsey Vonn, Carlo Janka et la piste du Hahnenkamm à Kitzbühel.

Les sports équestres avec Gonzalo Pieres (polo). Meredith Michaels-Beerbaum, Zara Phillips, Rodriguo Pessoa et Isabell Werth (saut). Rolex soutient aussi diverses manifestations comme la finale de la Coupe du monde FEI CHI à Genève ou le 116e Championnat argentin de polo.

Rolex s’aventure dans des secteurs plus inattendus: l’exploration avec Alain Hubert (traversée de l’océan Arctique), l’alpiniste Jean Troillet, l’océanographe Sylvia Earle. ou encore l’expédition Under the Pole.

Prévisible, par contre, son engagement très fort dans le golf avec Trevor Immelman, Lorena Ochoa, Martin Kaymer, Phil Mickelson, Annicka Sorenstam et Adam Scott.

Mais aussi avec les tournois Evian Master, PGA Championship, Ryder Cup et The President Cup. Rolex est présent dans le tennis avec Roger Federer et Caroline Wozniacki, ainsi que dans les tournois de Monte-Carlo, Wimbledon et de l’Australia Open.

Le sport automobile avec Sir Jacky Stewart, Tom Kristensen. Et les 24heures du Mans, Rolex 24 Daytona, Goodwood Revival.

La voile avec les Rolex Sydney-Hobart Yacht Race, Maxi Yacht Rolex Cup, Rolex Fastnet Race, Rolex Farr World Championship, Rolex Swan Cup.

STRATÉGIE

Initiée dès 1927, date à laquelle Mercedes Gletze traversa la Manche à la nage avec une Rolex Oyster au poignet, la politique de Rolex entend associer le nom de la marque à la recherche de l’excellence. Aujourd’hui, la manufacture va plus loin puisqu’elle s’engage au niveau conceptuel dans l’événement soutenu. L’idée étant de réaliser un concept un peu plus original. Cela va bien au-delà du simple versement d’un chèque en échange de billets dans une loge VIP et d’un stand à l’effigie de la marque.

  2.  Credit Suisse. Budget: 80-120 millions de francs. Domaines: culture et sports.
  3.  UBS. Budget: 80-100 millions de francs. Domaines: culture et sports.
  4.  Coop. Budget: 60-80 millions de francs. Domaines: culture, sports, développement durable, autres.
  5.  Migros. Budget: 60-80 millions de francs. Domaines: culture, sports et environnement.
  6.  Swisscom. Budget: 60-80 millions de francs. Domaines: culture, sports et économie.
  7.  PostFinance. Budget: 40-60 millions de francs. Domaines: culture et sports.
  8.  Raiffeisen. Budget: 40-60 millions de francs. Domaines: culture, sports et autres.
  9.  La Mobilière. Budget: 20-40 millions de francs. Domaines: culture, sports et divers.
10. Manor. Budget: 5-10 millions de francs. Domaines: culture et sports.