DETAILLANTS – Le web, ce meilleur ennemi

Internet a modifié la relation entre acheteurs et vendeurs de montres. Aujourd’hui, les premiers s’y informent assidûment tandis que les seconds cherchent à l’utiliser de manière optimale.

WORLDTEMPUS – 7 janvier 2010

Louis Nardin

Par câbles, fibres optiques ou ondes, les impulsions électriques ou lumineuses d’internet circulent partout. Indispensables à notre quotidien, les instruments permettant d’y naviguer pullulent. Dans la vente de montres, cet outil fantastique doit encore être dompté tellement les possibilités d’utilisations sont variées, et toujours plus nombreuses. De la crainte de voir les détaillants s’évaporer au profit de sites de vente en ligne en passant par des volontés de contrôle parfois caricaturales de la part des marques, beaucoup a été pensé, dit, écrit et fait à ce sujet. Reste que le web c’est avant tout une mine d’informations et que tout un chacun peut s’y forger une place à moindres frais. Tels sont les deux faits communément acceptés aujourd’hui. Mais quelques phénomènes et expériences peuvent être mentionnés pour mieux cerner les contours de ce nouveau paradigme dans le cadre des détaillants horlogers.

Un mail à 200'000 euros

«Tout a commencé avec l’email, se rappelle Laurent Picciotto, propriétaire de la boutique Chronopassion à Paris. Les clients américains nous demandaient le nôtre pour rester en contact et nous n’en avions pas. Autant dire que nous nous sommes rapidement ouvert une messagerie.» Aujourd’hui, les détaillants reçoivent quotidiennement jusqu’à des dizaines de courriers électroniques. Et dans 90% des cas ceux-ci concernent le prix des montres. Les vendeurs sont généralement chargés d’y donner suite. Mais cette activité tend à être chronophage et à éloigner trop longtemps l’employé de son poste en boutique, sans parler des talents d’écriture et de la qualité du contenu qui doivent être au rendez-vous. Aux Etats-Unis, un détaillant important aurait engagé récemment deux personnes à plein-temps uniquement pour gérer cette correspondance. Autre effet: les courriels diminuent la durée du processus de décision. Ces aller-retour virtuels permettent de trouver plus rapidement un accord ou une solution. Par exemple, il y a dix ans, un informaticien avait acheté à Laurent Picciotto sur la base d’un simple mail une Richard Mille avoisinant les 200'000 euros. Un cas rarissime qui ne s’est pas reproduit.

La fibre optique permet de transférer à très haute vitesse des données sur internet. DR

Aujourd’hui, la majorité des détaillants dispose au minimum d’un site web donnant les marques qu’ils vendent et expliquant leurs spécificités – histoire, situation géographique, spécialités, etc.. « Les meilleurs sont également présents sur Facebook, qu’ils utilisent aussi pour échanger des messages personnels, explique Hubert de Haro, directeur marketing chez Torres Distribuição au Portugal. Les autres plateformes comme LinkedIn Pro, plus professionnelles sont préférées. De toute façon, il faut y être, car tout le monde s’y trouve. On n’a pas vraiment le choix, même si une tendance veut que de plus en plus de monde se débranche de Facebook par exemple.»
Avec Facebook justement, le détaillant aura tendance à accepter toutes les demandes d’«amis». En revanche, il sélectionnera attentivement ce qu’il publie pour rester cohérent avec l’image de la boutique.

Détaillants digitaux

Les détaillants les plus «digitaux» vont plus loin encore et fabriquent eux-mêmes de l’information. Textes, galeries photos ou vidéos sont désormais faciles à créer et à diffuser. Laurent Picciotto a par exemple réalisé de courtes vidéos lors des salons horlogers «pour démystifier ces événements, montrer l’autre côté du miroir, et les relations que l’on entretient avec les marques.» Youtube, vimeo ou myspace leur permettent de les diffuser gratuitement.

Si le web paraît incontournable, certains détaillants ont choisi de s’en servir le moins possible. «Même si le client se renseigne au maximum sur une montre grâce à internet, il devra venir au magasin pour essayer le modèle, le toucher, l’ausculter», constate pour commencer Norbert Boutellier, directeur de la boutique Kunz Chronométrie à Genève avant de poursuivre: «Par ailleurs, les photos ne rendent, par exemple, pas justice aux modèles avec leurs formats souvent petits et des teintes qui ne correspondent pas exactement. Internet est aussi un monde où l’origine des informations reste floue et elles sont par conséquent potentiellement fausses. Finalement, on subit aussi des sortes de spammings de la part de clients qui envoient le mail à plusieurs boutiques pour savoir laquelle fait le meilleur prix sur un modèle en particulier.»

Laurent Picciotto n'hésite pas à apparaître dans des vidéos postées sur le web et à en réaliser lui-même. DR

Client connaisseur

Mieux informé, le client sait désormais plus précisément ce qu’il veut. «Le web nous a facilité la tâche dans le sens que le client arrive souvent en ayant fait certains choix préalables par lui-même, note Laurent Picciotto. La discussion avec le vendeur se focalisera donc directement sur des points plus précis et spécifiques.»
Les forums de discussion jouent un rôle central à ce stade. Beaucoup d’internautes les rejoignent d’abord pour bénéficier des conseils et avis d’autres membres sur l’achat d’une montre. «Comme le client connaît bien son sujet, il est aussi à même de challenger son interlocuteur, ajoute David Sadigh, fondateur et à la tête d’IC-Agency, une agence spécialiste du marketing sur le web. Son pouvoir de négociation s’en trouve renforcé et la qualité des échanges irait donc en s’améliorant.»

Comme vecteur d’informations, le web doit désormais être considéré comme la première source à laquelle les consommateurs vont aller se renseigner. Au détaillant donc de s’assurer, comme dans la réalité une vitrine digitale digne de ce nom et la plus complète possible. «Il est capital d’avoir un site en adéquation parfaite avec sa boutique en termes de qualité et d’image, souligne au passage Laurent Picciotto. Car un décalage entre les deux sèmerait le doute dans l’esprit du consommateur.» Autre point important: préciser et mentionner clairement sa situation géographique. «Une fois qu’il s’est fait une idée sur les modèles qui l’intéresse, le client cherchera où l’acheter, dit David Sadigh. Et là, tous les moyens doivent être mis en œuvre pour qu’il y accède facilement.» Des outils, tel Foursquare, permettent déjà de créer le lien entre un produit et un lieu – voir l’article à ce sujet publié sur Worldtempus. Parmi les sites web, Caratime.com exploite un business modèle construit sur cette idée. Récemment lancé, et proposant d’abord des bijoux, il intègre quelques montres et propose les catalogues de plusieurs détaillants. Sa mission: mettre l’internaute en relation avec ce dernier. Le site touchera au passage une commission sur la vente. Caratime joue ainsi le rôle d’entremetteur reconnu et ayant la confiance des revendeurs. Une crédibilité construite et prévue justement pour rassurer dans ce monde encore inconnu et même dangereux qu’est le web pour certains.

Piratage de conseils

Cet accès a une information contrôlée n’empêche toutefois pas un phénomène déjà existant et qui se développe: la prise de renseignement auprès de spécialistes par l’internaute, avant de se lancer dans un tour des offres les plus alléchantes et d’aller faire son achat ailleurs. «C’est un problème général rencontré par d’autres corps de métier également comme les agences de voyages ou les magasins d’articles de sport, note David Sadigh. Aujourd'hui, la seule voie pour tenter de contrôler cette tendance serait de travailler en réseau entre détaillants, ainsi qu’entre les marques et ces derniers. Le but est d’offrir un front uni et cohérent au client qui permettrait aussi de maîtriser les ventes. Pour l’horlogerie en particulier, ce procédé offrirait également une surveillance accrue des pièces rares et limitées en sachant toujours où elles se trouvent ou qui les a achetées.»

Grâce au web, le client s'informe pas lui-même avant de pousser la porte d'une boutique. © Worldtempus/François Ferrand.

Un pari nécessaire

Dans son rôle de plateforme permettant de se faire connaître, internet permet aux détaillants de créer leur propre information. Denis Asch de l’Heure Asch à Genève fait par exemple partie de ces vendeurs qui tiennent leur clientèle régulièrement informée de l’actualité de sa boutique. Il réalise par exemple des interviews de personnalités de l’horlogerie dont le contenu est visible seulement sur son site et dans ses newsletters.
Le web permet justement de tisser de nouveaux liens avec la clientèle, plus intenses, plus fréquents et souvent plus personnels. Et il incombe aux détaillants d’être les leaders de cette nouvelle façon de considérer la vente de montres. Aujourd’hui, ils s’accordent pour dire que cela représente un réel investissement, particulièrement en termes de ressources humaines. Mais le pari doit être tenté. «Le rôle des détaillants mue, explique David Sadigh. Il doit aller plus loin que ce qu’il avait l’habitude de faire. Et leur capacité à offrir des prix compétitifs, à assurer un service après-vente de qualité, et à construire une relation sur la durée deviendront des points de plus en plus significatifs.»
En résumé, comme pour une boutique, une forte identité virtuelle est devenue une nécessité. Pas ailleurs, le site devrait offrir un maximum d’informations utiles sur les produits et des moyens d’entre rapidement et facilement avec un vendeur. De plus, être bien visible, donc jouir d’un bon référencement sur les moteurs de recherche, représente également un point déterminant. Finalement, une corrélation apparaît entre le prix de la montre et le besoin du client de partager du temps avec le détaillant, sans oublier le facteur de l'âge. Le web est en effet, encore, l'apanage des jeunes générations qui n'ont pas toujours les moyens de leurs envies. Mais ce n'est qu'une question de temps.