MARCHÉ - Les marques qui sortent renforcées de la crise et les autres

Après le violent marasme traversé par l’horlogerie dès 2008, l’année 2010 a redonné des couleurs à la branche. Mais toutes les manufactures ne s’en sortent pas de la même manière. Coups de projecteur et explications.

Bilan - No 22, 15 décembre 2010

Michel Jeannot


Sauf accident, l’horlogerie suisse devrait enregistrer en 2010 la deuxième meilleure année de son histoire avec des exportations dépassant les 16 milliards de francs, juste derrière l’exceptionnelle année 2008 avec ses 17 milliards. Après le sévère coup de frein subi l’an dernier (-22,3%), la croissance proche de 20% attendue pour cette année «démontre que la branche est demeurée saine», relève Jean-Daniel Pasche, président de la Fédération de l’industrie horlogère suisse (FH). Reste que si de nombreux indicateurs sont à nouveau au vert, le retour en grâce n’est pas du tout homogène: d’un côté, des leaders de la branche qui ont assurément encore gagné des parts de marché et, de l’autre, de nombreuses marques plus confidentielles ou moins inspirées qui ne se sont toujours par remises de la crise. Il en va de même chez les sous-traitants qui, pour certains, continuent de recourir au chômage partiel, alors que les marques les plus en vue déclarent depuis de longs mois n’être plus en mesure de répondre à la demande. Ce tableau contrasté trouve plusieurs explications, sectorielles, commerciales et géographiques.

Valeur refuge. Les amateurs de montres se sont tournés vers des marques pérennes. © Keystone

Premier constat: ceux qui avaient prédit une hécatombe se sont, pour l’heure, trompés. Si quelques marques ont mis la clé sous la porte, l’essentiel des acteurs de la branche est toujours là, même si quelquesuns d’entre eux sont en position de survie ou ont cessé leurs activités sans que la société ait elle-même disparu. Ce constat est confirmé par la FH. Elle ne déplore guère plus d’une dizaine de membres perdus depuis le début de la crise sur les quelque 250 membres directs de l’organe faîtier, soit à peine plus que les 3 ou 4 cessations annuelles d’activités en période de conjoncture normale. Wyler, Leonard, Vincent Berard sont parmi les marques qui manquent aujourd’hui à l’appel sur les listings de la FH. Villemont a également disparu, Volna a annoncé sa dissolution, bref les turbulences ne semblent avoir irrémédiablement secoué que les acteurs de second plan.

PRIME À LA LÉGITIMITÉ

Le second constat évident tient au fait que, sauf rares exceptions, les marques arrivées récemment sur le marché n’ont pas eu le temps de s’implanter avant d’être balayée par la vague de la crise. Même si elles n’ont pas toutes disparu, beaucoup sont en état de mort clinique, recherchant avec l’énergie du désespoir les investisseurs qui pourraient les tirer d’affaire. Pour celles qui avaient tenté de s’immiscer dans les gammes de prix supérieures (plusieurs dizaines de milliers de francs), la confiance des consommateurs a été mise à mal. Les amateurs qui avaient dépensé sans compter durant les années folles sont revenus à des sentiments plus rationnels. Leur première exigence aujourd’hui est de pouvoir compter sur une marque qui s’inscrit dans la durée et qui, par conséquent, est à même d’assurer un service après-vente digne de ce nom. Trop de jeunes sociétés ont totalement négligé ce point essentiel. Et des montres vendues plusieurs dizaines ou centaines de milliers de francs il y a quelques années ne sont plus réparables.

Cette prise de conscience a traumatisé bon nombre de clients. D’ailleurs, ils se sont retournés vers des marques plus pérennes ou vers d’autres placements coups de coeur. L’autre exigence est aujourd’hui d’acheter une montre qui ne perdra pas trop de valeur dès qu’elle a été mise au poignet. Pour l’immense majorité des marques et des modèles, les montres contemporaines ne peuvent pas être considérées comme un placement spéculatif. Tout au plus quelques modèles exceptionnels de très rares marques reconnues pour leur sérieux peuvent servir d’investissements spéculatifs. Dans cette perspective, les marques leaders, Patek Philippe et Rolex en tête, sont les meilleurs compromis. La valeur d’occasion des montres de manufactures les plus en vue n’est guère inférieure de 20 à 30% à la valeur d’achat après quelques années. A plus long terme, elles peuvent même reprendre de la valeur. Au contraire, certaines marques perdent immédiatement 60% de leur valeur dès la sortie du magasin. Toujours mieux informés, les clients ont compris ce phénomène qui a joué pleinement pendant la crise en faveur des marques leaders offrant une véritable substance et un prix en relation avec le produit. A l’inverse, une marque comme Franck Muller a de toute évidence trop joué sur cette corde qui a fini par se rompre avec les dégâts que l’on sait.

LES INGRÉDIENTS DU SUCCÈS

Un positionnement prix correct, une offre horlogère substantielle et une légitimé indiscutable étaient les meilleurs ingrédients pour traverser la crise. Ce qui explique que les leaders de la branche ont encore gagné des parts de marché. Assurément les Rolex, Cartier, Omega ainsi que la manufacture Patek Philippe sont parmi les grands gagnants de l’effondrement des marchés. IWC, Jaeger- LeCoultre, Vacheron Constantin, Breguet et Longines sont aussi régulièrement citées par les points de vente ou les analystes comme les marques ayant le mieux performé. Une étude réalisée par Credit Suisse au mois de juin auprès de 16 détaillants en Europe, en Asie et aux Etats-Unis, mettait également en avant TAG Heuer, Tissot et Breitling parmi les marques les plus demandées. Pour tous ces noms, l’explication est simple et a été maintes fois exprimée: le retour aux vraies valeurs. D’accord pour se faire plaisir, d’accord pour investir un montant considérable dans un garde-temps, «mais le client veut être rassuré doublement sur la pérennité de la marque de la montre qu’il convoite et sur sa valeur réelle», résume René Beyer, important détaillant à Zurich.

Pour Hamdi Chatti, patron des montres Louis Vuitton, «le succès est dans l’authenticité, une notion fondamentale qui scelle le pacte de confiance que nous faisons avec notre client et qui lui assure qualité et pérennité». Georges Kern, patron d’IWC, qui a repris également il y a peu la marque Roger Dubuis en difficulté (deux marques du groupe Richemont), estime aussi que le consommateur veut de «l’assurance» Et pour le rassurer, rien de tel qu’une véritable histoire, une vraie légitimité et la pérennité. «Mais cela ne suffit évidemment pas, renchérit Georges Kern, insistant sur la qualité du produit, sur son indispensable substance qui doit aller de pair avec le marketing et la communication, elle-même devant raconter de vraies histoires.» Autant de recettes qui semblent parfaitement fonctionner pour IWC. Quant à l’autre marque qu’il a reprise en main, Roger Dubuis, Georges Kern reste discret sur le diagnostic.

Georges Kern, CEO d'IWC, une marque qui sait profiter de son histoire. DR

Mais les spécialistes s’accordent pour dire que l’échec commercial enregistré par la marque genevoise tient dans des designs extrêmes, des prix trop élevés et une fiabilité pas toujours au rendez-vous. C’est donc sur ces axes que la reconstruction de la marque s’est amorcée, avec un accent particulier mis sur la manufacture et sur un nouveau mouvement maison fiable (la substance), des designs plus actuels (ce qui était bon avant la crise ne l’est plus nécessairement aujourd’hui) et des prix plus en rapport avec le produit. Après un premier tour du monde cet automne, les détaillants contactés semblent à nouveau intéressés par la marque.

LA CONFIANCE DES DÉTAILLANTS

Reconquérir ces indispensables ambassadeurs que sont les vendeurs est sans doute la clé de la remise en orbite de toute marque ayant connu un trou d’air. L’exemple d’Ebel est malheureusement parlant: son chiffre d’affaires avoisinerait les 30 millions de francs contre encore 90 millions en 2003. Alors qu’elle était une marque star dans les années 1980, la société chaux-de-fonnière est passée de relances manquées en redémarrages poussifs depuis bientôt vingt ans. A chaque fois, les détaillants ont entendu un discours à peu près identique: «Nous avons tiré les leçons du passé et compris nos erreurs. La relance est programmée, nous redeviendrons à ce que nous étions dans les meilleures années.»

Or quelques changements de propriétaires plus tard – la marque appartient aujourd’hui au groupe Movado, lui-même en difficulté - ce discours n’est plus suffisant. Fatigués d’avoir entendu parler de relance à intervalles réguliers, les détaillants n’en veulent plus. Le constat est d’autant plus rageant pour les responsables d’Ebel que le travail réalisé récemment est probablement le plus cohérent depuis bien longtemps. Le retour aux sources opéré est intelligent, mais certainement trop tardif. Dans les faits, Ebel a perdu la confiance des détaillants et c’est là un handicap extrême. Parmi les marques qui ont compté un jour dans l’horlogerie, Ebel n’est pas seule dans ce cas. Les détaillants logent pratiquement à la même enseigne une marque de renom telle Girard-Perregaux, souffrant notamment d’une distribution mal maîtrisée et donc de marché parallèle. A cette situation difficile pour certains, s’ajoute une autre réalité incontournable qui a avantagé les leaders. Les détaillants horlogers, parfois en mal de liquidités, ont assurément privilégié dans leurs paiements les marques dont ils avaient le plus besoin. Soit celles qui se vendaient le mieux durant cette période secouée: les fameuses valeurs refuges.

L’amélioration de la situation de l’horlogerie depuis le début de l’année est essentiellement le fait des exportations vers l’Asie, et en particulier vers la Chine (+57%), Hongkong (+42%) et Singapour (+32%). Il est donc assez naturel que les marques les plus fortes dans ces régions, à commencer par Vacheron Constantin, Blancpain, Omega ou Longines aient particulièrement bien traversé la crise. A cela s’ajoute un phénomène nouveau que relève Patrick Frischknecht, CEO du groupe Les Ambassadeurs: «Les touristes asiatiques, et notamment chinois, achètent toujours plus en Europe et en Suisse. Aussi, les marques les plus fortes en Chine sont également les plus demandées ici.» Ainsi, le salut des marques suisses pourrait passer dans les prochaines années par la notoriété qu’elles connaissent en Chine.

HUBLOT, LEÇONS DE CRISE

Bien qu’elle ait parfaitement limité les dégâts, Hublot n’est probablement pas la marque qui a le mieux traversé la crise. Mais elle a assurément profité de la période troublée pour prendre davantage que ses concurrents des positions intéressantes, notamment en termes de partenariats avec l’UEFA, la FIFA ou encore la F1. «La crise doit être notre alliée, explique le CEO. Pour sortir gagnants de telles périodes, vous devez être capables de transformer les menaces en opportunités. »

Jean-Claude Biver. Pour le CEO de Hublot, il faut savoir saisir les opportunités pour sortir gagnant de la crise. © Merz/Rezo

Pour Hublot, dont le chiffre d’affaires devrait avoisiner cette année les 300 millions de francs, contre 26 millions en 2004 lorsque Jean-Claude Biver est arrivé aux commandes, la première clé du succès en période de contraction économique est l’autonomie financière. «C’est un élément fondamental qui a étranglé nombre de sociétés. Hublot était déjà autofinancée lorsque j’en ai pris les commandes, elle l’est toujours aujourd’hui.» L’autre élément concerne la commercialisation: «Comme d’autres de nos concurrents, nous avons toujours contrôlé le niveau de ventes de nos détaillants pour contrôler la rareté de nos produits. Cela nous a incités à ne plus livrer ceux qui avaient trop de stocks et à maintenir ainsi une situation saine sur le marché.»

Troisième condition pour traverser au mieux une crise: continuer à investir. «C’est sans doute la seule période qui vous permette de retirer d’un investissement d’un franc des retombées pour deux francs, insiste Jean-Claude Biver. Quand vos concurrents n’investissent plus que 8 francs au lieu de 10, et que dans le même temps vous investissez 12 au lieu de 10, le différentiel est de 4 et cette différence peut être déterminante. Beaucoup n’ont pas eu ce réflexe. Avancer un pas quand les autres reculent d’un pas, il n’y a pas meilleure recette pour vous dégager du peloton!» Pour Hublot, cela s’est notamment traduit par des investissements importants en équipements et en multipliant ses partenariats notamment avec les associations de football pour l’Euro de 2008 et de 2012 ainsi que pour les Mondiaux de 2010. Une présence qu’elle réitérera pour l’Euro 2016 et les Mondiaux de 2014. «En période de crise, le client est plus roi que jamais. Tous ont besoin d’argent. Nous ne pourrions plus signer tous ces partenariats aujourd’hui.»