BREITLING - Entrée dans une ère nouvelle

La société horlogère entame sa phase industrielle. Son nouveau calibre va en appeler d’autres. Investissements massifs à la Chaux-de-Fonds.

L'Agefi - 4 mai 2010

Bastien Buss

«En tant que société familiale, nous visons le très long terme. Il faut garder Breitling indépendant pour les générations futures.» Plus qu’un simple credo, ce témoignage de Jean-Paul Girardin, vice-président de la marque horlogère, dicte l’approche, la stratégie et le positionnement de l’entreprise.

Jean-Paul Girardin. Le vice président de la marque horlogère évoque une capacité de 50.000 pièces pour le nouveau calibre B01. DR

Chez Breitling, la priorité rime donc avec durée. Pour se donner davantage de flexibilité par rapport à ses fournisseurs, notamment de calibres de montres, l’entreprise, propriété de la famille Schneider, a donc décidé d’élaborer, construire et produire son propre mouvement. De son nom B01, il a été présenté l’an passé durant Baselworld et entre aujourd’hui dans une phase d’industrialisation poussée. Pour y parvenir, la société a investi des dizaines de millions de francs à La Chaux-de-Fonds sur son site Breitling Chronométrie, qui a déjà connu une extension. La prochaine étape consistera à décliner ce mouvement avec d’autres fonctions. Avec à la clé de nouveaux investissements.

Le spécialiste du chronographe mécanique parle rarement de lui, ne se dévoile qu’en de fugaces occasions, préférant mettre en avant ses produits. La société n’en pas moins ouvert les portes de son site de production de la Chaux-de- Fonds à L’Agefi. Un lieu conçu et réfléchi pour donner corps à son approche de verticalisation partielle, destinée à limiter sa dépendance par rapport à ses fournisseurs. Surtout au niveau de la motorisation de la montre. Alors que certaines entreprises rachètent à l’étranger les plans pour un mouvement mécanique ou copient des calibres disponibles sur le marché, Breitling a pris l’option la plus ardue. C’est-à-dire partir d’une feuille blanche, en repensant le tout. De la phase de conceptualisation, de fiabilisation, de pré- et d’assemblage, en passant par les performances techniques, jusqu’au service après-vente. Tout a été optimisé dans le flux de production, de l’ébauche au produit final.

Cinq ans, quelque 2000 plans, des investissements en dizaines de millions de francs plus tard, mais aussi «quelques nuits blanches», témoigne Jean-Paul Girardin, l’entreprise a présenté l’an passé à Baselworld son premier mouvement mécanique entièrement in house, le chronographe B01. D’emblée le succès est au rendezvous. Tant au niveau des clients que des performances, avec quasiment aucun retour au service après-vente. «Le marché japonais ne veut que des B01. Mais, bien sûr, tout dépend de la culture horlogère du pays considéré. Le client, même s’il est toujours plus informé, continue d’acheter davantage une montre qu’un mouvement. »

Il n’empêche. La société entame désormais l’industrialisation intensive du B01, avec sa réserve de marche supérieure à 70 heures et ses 346 composants. Un mouvement 100% Swiss made. L’an passé, elle en a écoulé 25.000 pièces. Les capacités sont aujourd’hui de 50.000 unités annuellement. Pour ce faire, la surface de production a été triplée, à 6000 m2. Et elle pourrait encore augmenter rapidement en cas de besoin. Breitling Chronométrie, nom de son site chaux-de-fonnier, dispose déjà du terrain et des plans pour s’agrandir à nouveau. Et comme la dénomination du B01 le suggère, ce mouvement, en tant que plateforme de référence, est appelé à connaître des développements, d’autres fonctions, d’autres complications. La société, née en 1884, n’en dira pas plus, mais le projet est déjà bien emmanché. En d’autres termes, Breitling a choisi de prendre son destin industriel en mains, tandis que de très (trop) nombreuses marques encore, malgré les coups de semonce répétés de Nicolas Hayek, continuent de puiser exclusivement dans l’outil industriel de Swatch Group.

Chronomat B01. © Breitling

«De manière générale, avec la décision d’ETA de cesser la livraison d’ébauches de mouvements dès 2011, nous nous devions de devenir plus indépendants. D’avoir une plus grande latitude dans nos choix», explique le vice-président, depuis bientôt vingt ans au sein de la société en mains de la famille Schneider. A ce stade et comme l’entreprise propose aussi des montres à quartz, l’objectif n’est pas d’équiper 100% des gardetemps avec le B01, doté d’une roue à colonnes et d’un embrayage vertical assurant des démarrages optimaux, sans risque de saut d’aiguille.

A l’intérieur du site des montagnes neuchâteloises, le deuxième à côté de celui de Granges, c’est un alignement impressionnant de machines flambant neuves (Fleury, CLA, etc.), parfois uniques, spécialement conçues pour les besoins et les critères de l’entreprise. «Nous n’avons fait aucunes concessions. Avec la toute première priorité portée à la fiabilité». Pari réussi puisque le B01 passe sans difficulté les tests, tant internes qu’externes. Avec à la clé, une certification COSC (Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), gage de précision. Breitling est d’ailleurs la seule entreprise horlogère à certifier 100% de sa production. En 2008, dernier chiffre connu, 235.000 mouvements soumis par l’entreprise avaient alors obtenu le blanc-seing.

Comment la société a-t-elle traversé la récente crise conjoncturelle? Bien sûr, ses activités s’en sont ressenties, «mais les investissements consentis ici à la Chauxde- Fonds répondent à beaucoup de questions sur l’entreprise. Que ce soit au niveau technologique, de la qualité ou encore des capacités financières», d’après le viceprésident. Durant les turbulences horlogères de 2009, elle n’a d’ailleurs procédé à un aucun licenciement économique. Au contraire, Breitling cherche actuellement à étoffer ses effectifs, de quelques postes. Au niveau des chiffres, l’entreprise cultive sa discrétion. Dans une récente étude, la banque Vontobel estime ses ventes à 240 millions de francs, avec quelque 400 employés.

Dans un contexte de reprise économique «encore fragile», la société envisage l’avenir avec sérénité. Il lui reste ainsi encore de nombreux leviers à utiliser. Notamment au niveau commercial. Ne serait-ce que le marché chinois, nouvel eldorado de l’horlogerie suisse, où la marque est quasiment absente. «Tout reste à faire dans ce pays pour nous. C’est une de nos premières priorités pour les années à venir», selon Jean- Paul Girardin. Breitling réfléchit également à augmenter dans les endroits stratégiques le nombre de ses boutiques, qui viendront s’appuyer sur les agents, distributeurs et les filiales que l’entreprise au B ailé exploite sur ses principaux marchés.

www.breitling.com

Au niveau marketing et à côté de son partenariat avec le constructeur automobile Bentley, la société restera fidèle à son fil rouge, soit l’univers aéronautique. Parmi d’autres manifestations de cet engagement, l’acteur américain John Travolta vient en effet de signer un contrat pour sa sixième année en tant qu’ambassadeur de la marque.