MARCHÉ - L’univers du luxe revient en force après l’abstinence

Les notes positives se multiplient sur le haut de gamme. Explication de la manager du fonds luxe de Julius Bär.

L'Agefi - 21  avril 2010

Propos recueillis pas Stéphane Gachet




Sous le titre «Je n’ai rien à me mettre » (en anglais dans le texte), Scilla Huang Sun, responsable marché actions et portfolio manager du Julius Bär Luxury Brands Fund, chez Swiss & Global Asset Management, sonne le grand retour de la consommation haut de gamme. Car, après une période d’abstinence marquée, le luxe reprend ses droits. Scilla Huang Sun suit ces valeurs depuis une décennie. Depuis 2008, elle dirige un fonds dédié, dont l’univers s’étend à près de 200 sociétés dans le monde. Elle livre sa lecture optimiste et sélective d’un thème d’investissement très fantasmatique.

Scilla Huang Sun. Le luxe profite du rebond depuis 2009. Mais la vraie confiance revient maintenant. DR

Stéphane Gachet: Les valeurs luxe ont déjà largement profité du rebond boursier. Scilla Huang SunN’est-il pas trop tard pour profiter du regain de confiance sur ces titres?
D’une manière générale, on sous-estime encore l’importance du rebond, en particulier sur les valeurs cycliques. C’est aussi vrai pour le luxe, qui réserve encore une marge de croissance appréciable.

Quel sera la motivation du retour des investisseurs?
L’effet de base est très important et renforce d’autant les niveaux de croissance. De fait, la confiance augmente, sur le luxe et sur les marchés actions en général. En 2008, beaucoup d’investisseurs sont sortis. Beaucoup ont raté le rally de 2009 en raison des incertitudes. En 2010, la reprise du marché renforce à nouveau la pression au gain.

Les valeurs luxe se sont pourtant déjà bien reprises depuis 2009.
Les institutionnels sont les premiers à être revenus. Les investisseurs individuels doivent encore franchir le pas.

Le luxe recommence tout juste à retrouver les faveurs des analystes, alors que les valeurs se sont échangées avec des rabais extraordinaires en 2009. Comment expliquer ce décalage?
Au pire de la crise, personne ne voulait du luxe. En mai 2009, il n’était pas facile de convaincre sur le fait que le pire était passé. L’historique est pourtant limpide : le luxe résiste mieux que le marché dans les mouvements baissiers et profite plus fortement des reprises.

Dans votre dernier rapport, vous démontrez que la Chine reste le principal moteur de croissance du secteur, avec une contribution de 49%, dont l’effet le plus extrême se mesure dans l’horlogerie. Cette dépendance n’est-elle pas un risque?
Le danger de surchauffe est souvent évoqué, mais rien n’indique un écrasement de la demande: les Chinois deviennent toujours plus fortunés et la culture asiatique, très portée sur le statu social, constitue un relai solide.

Vous rappelez également l’importance des marques. Comment distinguer les bons labels?
J’appréhende chaque cas selon quatre critères principaux. Le premier concerne les produits. Sur ce point, les grandes marques ne font jamais de compromis, en termes de qualité, de design, de bien-facture. Le deuxième tient dans le positionnement. La marque doit reposer sur un univers cohérent et ne pas être diluée, par exemple en vendant trop. Le positionnement doit être appréhendé comme un ensemble comprenant autant l’image d’une marque, la cible, les prix, les matériaux, etc. Le troisième est la constance : la marque doit rester un succès. Enfin, j’observe la force d’innovation.

L’innovation est-elle vraiment une valeur porteuse alors que le luxe se construit souvent sur des références dites classiques?
La créativité est une motivation déterminante pour le consommateur, prêt à payer plus pour obtenir quelque chose de différent. Globalement, les nouveautés pèsent entre 10 et 20% du chiffre d’affaires des marques.

On considère habituellement que les bonnes marques profitent des retournements conjoncturels. Comment mesurer ce potentiel?
Au-delà de la qualité de la marque, la santé financière des entreprises est aussi une condition déterminante. Elles doivent générer suffisamment de cash pour assurer leur expansion. Prenez Swatch Group, Richemont ou Hermès, aucune ne présente d’endettement net.

Faut-il alors se limiter aux sociétés présentant une position cash nette?
L’important pour nous est surtout que leur taux d’endettement net ne dépasse pas 50% des fonds propres. Les entreprises qui possèdent un tel avantage peuvent profiter des périodes de crise si elles ne réduisent pas leurs investissements, notamment marketing.

Le niveau d’endettement suffit-il à jauger une position?
C’est une sécurité: une belle marque ne suffit pas si le groupe présente un fort endettement. Mais le niveau de croissance et la profitabilité demeurent les premiers paramètres. Le développement de la marge EBIT est particulièrement éclairant. L’historique opérationnel également, notamment pendant les retournements précédents. Il faut aussi observer comment les liquidités sont investies.

Vous faites allusion au jeu des acquisitions. Les marques de luxe ne sont-elles pas systématiquement payées trop cher?
L’acquisition demeure une étape difficile. Les marques sont souvent surpayées et les acquéreurs se montrent souvent trop optimistes sur leur potentiel. Les groupes ont tout de même retenu les leçons de la bulle des années 1999-2000.

Certaines transactions, a priori très onéreuses, peuvent aussi s’avérer de bonnes opérations. Comme Les Manufactures Horlogères (Jaeger-leCoultre, IWC et Lange & Söhne), acquises par Richemont pour près de 3 milliards de francs en juillet 2000.
C’est le cas typique d’une situation spéciale : le propriétaire, l’allemand Mannesmann, voulait vendre. L’occasion était unique et s’est montrée payante, car les marques possédaient déjà une forte empreinte. Ce n’est pas toujours le cas. Je pense à des marques comme Jil Sander et Helmut Lang qui avaient été aqcuises (par Prada, ndlr), mais revendues quelques années plus tard sans avoir rencontré un grand succès. La difficulté est souvent que les bonnes marques ne sont pas à vendre.

Dans votre dernier rapport, vous insistez sur l’importance de la marque en tant que levier de profitabilité.
Les grandes marques permettent de fixer les prix, avec pour corollaire une profitabilité élevée. Historiquement, l’augmentation du prix de ces biens de luxe est beaucoup plus forte que l’inflation. C’est une particularité. La plupart des secteurs ne possèdent pas un tel atout et évoluent sous une pression constante.

Votre univers d’investissement comporte près de 200 titres. Est-ce vraiment efficient alors que le luxe présente une forte concentration?
Les positions principales (LVMH, Swatch Group, Diageo, Richemont, Tiffany) restent très concentrées. Mais l’univers du luxe comprend aussi beaucoup de mid-cap, comme Coach, Tod’s ou Burberry. Il y a aussi toutes les entreprises orientées premium, L’Oréal par exemple. Un groupe comme Lindt & Sprungli fait aussi partie de l’univers, orienté premium mais se comportant comme une marque de luxe: une croissance plus élevée que les produits de masse, des marges hautes et une vraie culture de l’innovation.

Où est la limite? Le private banking ou même un fabricant de sanitaire haut de gamme comme Geberit peuvent-ils être associés au luxe?
Certains fonds luxe ont en effet intégré une banque comme Julius Bär, même si le comportement du titre est plus proche des financières que de la consommation haut de gamme. Concernant Geberit, la question ne se pose pas dans la mesure où le consommateur final ne choisit le plus souvent pas directement. Le luxe demeure une décision d’achat émotionnelle.