VENTE - Le difficile réveil du marché américain

Des indices avancés témoignent de légers signes de redressement. Des parts de marché sont à prendre.

L'Agefi - 11 mars 2010

Bastien Buss

Cela pourrait signifier une inversion de tendance. Le point d’inflexion attendu depuis plus d’une année par l’ensemble de l’horlogerie suisse, notamment. Ce ne sera peut-être pas l’élément déterminant, mais il y contribuera assurément. Cacochyme, le marché américain horloger serait en passe de se reprendre. Plusieurs indices semblent l’attester.

New York. Le nombre de millionnaires américains a augmenté en 2009 par arpport à l'année précédente. DR

Lesquels? D’abord, le nombre de millionnaires dans ce pays a grimpé de 16% en 2009 après une chute de 27% l’année précédente, selon une étude. L’an dernier, environ 7,8 millions de ménages américains disposaient d’un million de dollars ou plus d’avoirs disponibles, sans compter le capital investi dans leur résidence principale, selon un rapport publié par la société de conseil Spectrem Group. C’est 1,1 million de plus qu’en 2008, année où le nombre de millionnaires américains a chuté en même temps que l’économie dans son ensemble, atteignant son plus bas niveau depuis 2003, soit 6,7 millions de ménages.

«Bien que (le nombre de millionnaires) soit encore loin de son record de 9,2 millions de personnes en 2007, la hausse observée cette année (2009) n’en constitue pas moins une nouvelle bienvenue pour une économie encore en phase de reprise», a commenté George Walper Junior, président de Spectrem Group. Le nombre de ménages, dont les avoirs disponibles excèdent 5 millions de dollars, a également augmenté l’an dernier, de 17%, passant de 840.000 en 2008 à 980.000 en 2009.

Quant à ceux disposant d’un demi-million de dollars ou plus, ils ont augmenté de 12% en 2009 pour atteindre 12,7 millions. Les millionnaires américains ont 62 ans en moyenne, 67 pour ceux qui disposent de cinq millions de dollars ou plus. La moyenne d’âge des Américains aisés (plus de 500.000 dollars) est de 58 ans. Parmi les très riches, la profession la plus représentée est celle de dirigeant ou cadre dirigeant d’entreprise: c’est le cas pour un quart des personnes disposant de 5 millions de dollars. Plusieurs milliers de foyers ont été interrogés pour les besoins de cette étude, dont 1089 étaient millionnaires et 523 disposaient d’un capital compris dans une fourchette de 5 à 25 millions de dollars.

Autre élément: la confiance des consommateurs américains. Si elle a chuté en février à son plus bas niveau depuis avril, selon l’indice publié cette semaine par l’institut privé Conference Board, ce recul est toutefois relativisé par certains conjoncturistes. Il s’inscrit en effet après plusieurs mois de hausse. Et selon les économistes d’IHS Global Insight, ce climat peut certes brièvement retirer de l’élan à la consommation, mais il ne s’agirait probablement pas d’un élément susceptible de changer radicalement les progrès de la reprise.

Cet enrichissement des personnes déjà fortunées et l’amélioration tendancielle, même si fragile, du climat de consommation tardent toutefois à se répercuter sur les statistiques horlogères. En 2009, les exportations de montres suisses se sont écroulées de près de 38%. En janvier de cette année, elles sont restées à un faible niveau, en reculant encore de 34%. Par rapport à janvier 2008, la contraction s’élève même à 52,8%. Reste que, sur le dernier semestre, le taux mensuel a montré des signes de redressement. Sur le quatrième trimestre 2009, le groupe de luxe français Hermès a par exemple fait part d’une progression de ses ventes dans la zone Amériques de 11,8%. En revanche, pour Bulgari, les ventes ont continué de s’éroder sur la même période (-12,5%).

A la veille de Baselworld, salon international de l’horlogerie et la joaillerie (18-25 mars), les horlogers espèrent vivement une reprise des activités outre-Atlantique. Les Etats-Unis, souhaite la branche, pourraient venir soutenir le désormais traditionnel relais asiatique. D’un danger majeur durant la crise, une forte exposition sur le marché américain pourrait se muer en avantage concurrentiel significatif. Des parts de marché sont en tout cas à prendre. La branche ne peut ignorer ce pays, malgré son actuel passage à vide.