SAINT-VALENTIN – Opérations séduction

Les marques horlogères ont investi la toile pour rappeler que toute idylle est digne d’une montre, au moins.

WORLDTEMPUS - 2 mars 2010

Florent Bondoux – IC-Agency – et Louis Nardin

Fête d’envergure mondiale, la Saint-Valentin a été l’occasion d’apprécier la façon dont les marques appréhendent la toile. Constat: une seule idée majeure est à signaler. On resterait même sur sa faim quant au manque d’originalité des campagnes qui restent très en phase avec les codes habituels du genre – voir l’article récent de Worldtempus sur le sujet. Tour d’horizon de ces stratégies raisonnables destinées à faire craquer les amoureux.

Le Twitt’Heart de Boucheron

Seule réelle innovation remarquée parmi les marques horlogères, l’application Facebook «Twitt’Heart» lancée par Boucheron a créé l’événement. Du 10 au 24 février, le dispositif proposé par la marque parisienne invitait les utilisateurs de Twitter à publier un message d’amour afin de le voir s’afficher de manière dynamique et quasiment en temps réel sur la page Facebook de la marque, le tout représenté graphiquement autour du pendentif «Cœur B». Aucune statistique n’étant disponible sur le nombre de messages publiés, il reste difficile de mesurer l’impact de l’opération. Néanmoins, on peut saluer cette initiative à l’avant grade de ce que nombreuses de marques de luxe réalisent à l’heure actuelle en matière de communication digitale et de Social Media.

Facebook «Twitt’Heart»  © Boucheron

L’application Gift Finder de Cartier

Réelle expérience online facilitant la découverte et la sélection rapide des produits, le Gift Finder de Cartier est disponible tout au long de l’année mais davantage visible en période de Saint-Valentin. Le plus du service, c’est l’accompagnement du conseil à la clientèle sous la forme de guides (mouvements, les questions esthétiques et un assistant pour définir les tailles des produits), sans oublier la possibilité – sur le site nord-américain – de composer un numéro de téléphone pour passer commande. On ne pourrait que regretter que l’offre produit soit volontairement limitée, à quelques produits phares comme les montres, les bagues et les accessoires.

Gift Finder © Cartier

Omega fête une saint-valentin olympique avec son ambassadrice phare

Cindy Crawford, l’icône féminine de la marque Suisse, était à l’actualité principale de la marque pour cette Saint-Valentin 2010. Cette présence était certainement non stratégique pour Omega puisque son calendrier événementiel était tout entier consacré aux Jeux Olympiques. Et c’était sans compter le nouvel an chinois - un pays constituant un marché historique et déterminant, par ailleurs dominé par la marque selon le WorldWatchReport 2010. Certes, cela a généré une certaine couverture additionnelle dans la presse online et people canadienne, notamment suite à l’événement Omega’s Valentine’s night party «hosted» par Cindy Crawford.

Cindy Crawford avec Omega à Vancouver © Omega

Hublot, Blancpain et Longines se focalisent sur le produit

Pour Hublot, Blancpain et Longines, la Saint-Valentin était surtout l’occasion de promouvoir des nouveaux produits. Elles en ont profité pour lancer des éditions exclusives au design expressément féminin: «Big Bang in Red» pour Hublot, «Lady Bird» chez Blancpain et «PrimaLuna» pour Longines. En revanche, les dispositifs de communication online mis en place pour les faire connaître ont été très différents. Le dynamisme attendu d’Hublot sur Internet s’est traduit, à cette occasion, par un emailing de teasing accompagné d’une vidéo sur le produit, ainsi que d’une large visibilité du modèle en page d’accueil pendant plusieurs jours. Résultat: plus d’une dizaine d’articles de blogs sur le produit. Longines a bénéficié à de nombreuses reprises d’articles en lien avec son ambassadrice indienne Aishwarya Rai – deuxième ambassadrice horlogère la plus recherchée selon le WorldWatchReport 2010 - souvent en lien avec le modèle promu par Longines. Pour Blancpain les retours ont été plus discrets. La marque du Brassus a néanmoins reçu quelques échos très qualitatifs sur des sites et blogs spécialisés, comme Luxist par exemple, un site américain de grande audience.

PrimaLuna © Longines

Concours pour Raymond Weil

De son côté, la marque Raymond Weil a profité de la Saint-Valentin pour animer sa communauté de clients et d’admirateurs de la marque, fédérée uniquement online autour du RW Club, en organisant un concours destiné à ses membres. A la clé, 2 montres à gagner, mais aucun moyen de connaître le nombre total de participants, et donc d’en mesurer l’impact marketing.

Concours Raymond Weil © Raymond Weil

Ne pas oublier l’emailing

Les marques adeptes de l’emailing ont évidemment profité de l’occasion pour envoyer une newsletter rappelant l’association forte de valeur entre leur image et l’amour – sans oublier qu’offrir c’est souvent aimer. Ce fut notamment le cas pour Harry Winston et Cartier par exemple. Breitling et Jaeger-LeCoultre n’ont pour leur part pas jugé nécessaire d’en faire autant.

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