MARCHÉ - "Mon premier client est désormais chinois"

Le secteur de l’horlogerie profite de la forte capacité financière de l’Empire du Milieu. Une dépendance risquée?

Bilan - 4 février 2010

Hélène Béziat

Richemont a vu ses ventes progresser de 25% en Chine à fin 2009. DR

Vingt-cinq fois la population de la Suisse: c’est le nombre de Chinois qui, aujourd’hui, peuvent acheter des produits de luxe, soit 175 millions de personnes. Estimé à 250 millions pour 2010, ce chiffre fait de l’Empire du Milieu le palliatif miraculeux à l’effondrement des marchés européens et américains pour nombre d’acteurs du luxe qui ont eu l’intuition d’y investir massivement ces dernières années. La vingtième édition du Salon international de la haute horlogerie (SIHH), qui s’est déroulé la semaine passée à Palexpo Genève, confirme cette tendance, plaçant désormais le Chinois – dans et hors de ses frontières – en tête de ses clients. Reste à savoir si, sur un échiquier si rapidement et conséquemment déséquilibré, opportunité ne rime pas avec danger.

Tandis que le riche client européen fait profil bas, le riche client chinois, lui, consomme sans aucun complexe le très cher. Amateur de nouveautés, il associe le luxe à l’Europe et il est prêt à dépenser sans compter du moment qu’on lui offre du vrai et du beau. Les plus grands groupes de luxe ne s’y sont d’ailleurs pas trompés: Vuitton réalise déjà 17% de son chiffre d’affaires en Chine, Gucci 19%; le bottier Berlutti vient d’y ouvrir sa cinquième boutique; le couturier Chanel y a inauguré deux boutiques en décembre dernier. La maison Hermès y lancera quant à elle au printemps prochain «Shang Xia», une nouvelle marque de luxe totalement ancrée dans la culture chinoise, qui proposera à la clientèle locale des produits moins chers fabriqués sur place.

L’horlogerie n’échappe pas à la règle. En préambule au SIHH, le groupe Richemont a annoncé des résultats positifs pour le troisième trimestre 2009 avec un total des ventes de 1,59 milliard d’euros contre 1,55 milliard un an plus tôt sur la même période et une progression de +3% des ventes de montres. Survenant après une chute de 20%du premier semestre 2009, cette augmentation de +2%, qui profite certes d’une base de comparaison très favorable, a ainsi permis au groupe de donner une tonalité positive au salon bien que chômage technique et licenciements restent à l’ordre du jour. L’origine de cette reprise inattendue? La Chine, avec +25% de ventes au troisième trimestre 2009 tandis que l’Europe accuse une baisse de -4%, les Etats-Unis -2%et le Japon -12%. «Le sellout est reparti dès 2009 en Chine, explique Jérôme Lambert, CEO de Jaeger-LeCoultre. Notre premier client est désormais de nationalité chinoise. Amateur des montres de forme, de pièces ultra plates mais aussi de complications type phases de lune, il attache de l’importance à la fois au prix, à la qualité du produit et au mouvement.» Selon Angelo Bonati, CEO de Panerai, «quand il a pu avoir accès à l’Europe, le client chinois a assimilé une culture horlogère pointue et en a adopté les codes à une vitesse incroyable».

Des risques à évaluer

Georges Kern, CEO d’IWC, dont la Chine est également devenue le premier client, tempère: «Même si les Chinois essaient de créer un luxe local, leurs coûts et avantages sociaux augmentent, ce qui met un frein à leur développement». Juan-Carlos Torres, CEO de Vacheron Constantin, tire en revanche déjà la sonnette d’alarme: «Avec la Chine, l’horlogerie suisse ne doit pas rentrer dans le syndrome du buffet à volonté, sous peine de mettre tout le secteur en danger. Il faut la considérer comme un partenaire et non comme un consommateur classique.» Bernard Fornas, patron de Cartier, souligne quant à lui la nécessité d’un businessmodel fondé sur une bonne répartition géographique. Et d’évoquer «la prime au pionnier» pour l’entrée de Cartier en Chine qui compte trente-et-une boutiques dans dix-neuf villes et prévoit d’en ouvrir encore entre cinq et dix par an.

La question du «faut-il ou non mettre tous les oeufs dans le même panier» se pose donc ici, surtout quand ce panier repose sur l’instabilité politique d’une Chine qui peut à tout moment appeler au boycott. Mais se pose également la question de l’évaluation du risque par un secteur confronté à de nouvelles et très (trop?) rapides donnes: car face au savoir-faire artisanal plus ou moins «Made in Switzerland» se dresse le non moins ancestral «Made in China» doublé d’une force de frappe humaine et industrielle phénoménale. Et lorsque l’on sait que les horlogers chinois maîtrisent désormais les mêmes machines, métiers et techniques que les horlogers suisses, il ne s’agira peut-être bientôt plus de comparer le gardetemps suisse à sa contrefaçon chinoise, mais bien à son équivalent chinois.