TAG HEUER - Stratégie duale

Jean-Christophe Babin se dit bien positionné pour affronter 2010. Et s’explique sur la controverse liée au lancement d’un nouveau mouvement.

L'Agefi - 8 février 2010

Propos recueillis par Bastien Buss

Tag Heuer veut quelque peu infléchir son image, partiellement connotée marketing et de design auprès du grand public. L’approche des ambassadeurs, avec notamment Maria Sharapova ou encore Leonardo DiCaprio ne sera pas abandonnée. Mais elle se dirigera davantage vers la légitimité horlogère, s’appuyant sur son héritage historique. Raison pour laquelle la marque a lancé un mouvement chronographe mécanique automatique à l’interne, dont certains brevets ont été achetés à SII (Seiko Instruments Incorporated). Ce qui a déclenché une vive polémique sur internet. Il a cependant été «revu de fonds en comble, ses composants clés ont été retravaillés et le mouvement industrialisé en Suisse», assure Jean-Christophe Babin, CEO de la société appartenant au groupe français de luxe LVMH. Ce mouvement, appelé calibre 1887, est destiné à devenir un «tracteur» industriel «haut-de-gamme» de la société et doit connaître de multiples développements ces prochaines années. Sa production devrait fortement croître en parallèle. Une façon de sécuriser la croissance de la marque, en parallèle aux achats de mouvements effectués auprès de Swatch Group (majoritairement), Zenith, Sellita ou Dubois Dépraz. Tag Heuer affirme en outre avoir mieux résisté en 2009 à la crise que le benchmark horloger (qui s’établit à -22,3%).

Jean-Christophe Babin. Le CEO de Tag Heuer (accompagné du champion de F1 Lewis Hamilton à gauche) annonce de multiples développements de son nouveau mouvement appelé Calibre 1887. © TAG Heuer

Comment avez-vous traversé les tourments de 2009?
Comme pour tout le monde, nos ventes ont reculé l’an passé. Mais la bonne nouvelle c’est qu’elles ont nettement moins fléchi chez nous que ce qui a pu être observé dans le reste de l’industrie.

C’est ce que déclarent tous les horlogers…
Je le sais mais pour Tag Heuer, des panels comme LGI aux Etats- Unis sont des faits. Nous ne pouvons pas dévoiler nos chiffres détaillés, n’étant pas habilités à le faire en raison de notre appartenance à un grand groupe coté en bourse. Mais tel est notre constat. La marque a été en mesure de gagner des parts de marchés. Ce qui confirme la bonne santé que Tag Heuer avait affiché durant les exercices record de 2006, 2007 et 2008, lorsque l’économie était encore très porteuse. Cela nous rassure au niveau de la cohérence, la pertinence et le bon positionnement de la marque en termes de rapport qualité prix. Surtout que nous avons adopté une stratégie de pricing très agressive.

C’est-à-dire?
Nous avons essayé d’en offrir davantage dans le cadre de notre catégorie de prix. Nous sommes leaders mondial dans le segment 1000 à 6000 francs. Et avons apparemment consolidé voire renforcé nos positions sur tous les marchés principaux. Nous entrons donc dans l’année 2010 avec des atouts.

Comment s’est déroulé le quatrième trimestre?
Il s’est avéré bien meilleur que les trois précédents. Tag Heuer a d’ailleurs enregistré une croissance réelle par rapport au dernier trimestre 2008. Il faut toutefois noter que la base de comparaison est favorable, étant donné que ces trois mois pour l’industrie dans son ensemble s’étaient affichés en contraction. En résumé, Noël 2009 a connu une évolution plus positive que l’année précédente. D’ailleurs, sur la base de ce que nous avons pu constater sur nos marchés et selon les déclarations de nombreux horlogers, il semble que les signaux de redressement se multiplient pour notre industrie. L’optimisme modéré est de retour. Janvier le confirme avec une forte croissance à deux chiffres.

Et aux Etats-Unis, marché où vous êtres très exposés?
Les détaillants de notre marque ont fait partie de ceux qui ont le moins souffert dans ce pays. Ils ont continué de dégager du cash, car nos produits se vendaient plutôt bien par rapport au contexte général. Mais ceux qui affichaient des stocks trop lourds, souvent liés à d’autres marques ont utilisé leurs liquidités afin de financer ces invendus, plutôt que de racheter du stock Tag Heuer. Nous avons également atténué les effets de ce surstockage en l’écoulant dans notre réseau mondial de seize factory outlets gérés en propre, aux Etats- Unis et ailleurs dans le monde. Ce biais a constitué un atout très important. A l’instar des autres régions du monde, nous avons développé aux Etats-Unis des activités marketing plus tactiques, proches de nos détaillants, afin de générer du trafic dans les points de vente. Ce qui ne nous a pas empêchés d’investir de manière massive et pas seulement dans le marketing. Au niveau industriel, preuve en sont les plus de 20 millions de francs investis dans nos sites de Cornol (JU) et d’assemblage à La Chaux-de-Fonds (NE).

Et en termes de points de vente?
Nous en avons aussi profité de la période de marasme conjoncturel pour ouvrir 25 boutiques en propre. Ce qui nous donne aujourd’hui un réseau de 100 points de vente monomarque Tag Heuer. A la fin de cette année, nous arriverons à 125 enseignes en propre, qui s’adosseront à environ 5000 points de vente multimarques dans le monde et à notre système de filialisation.

Vous fêtez cette année vos 150 ans et lancez notamment le calibre chronographe 1887…
En effet, de multiples événements seront lancés et organisés à cette occasion. Dont le mouvement 1887. Outre les opérations d’étampage et d’usinage pour nos boîtiers, le site de Cornol, et ses 140 employés, manufacture notamment des platines, des ponts, des masses pour notre nouveau calibre et en assure l’empierrage, qui s’inscrit dans notre projet global baptisé M3, soit manufacture de mouvements mécaniques. Il est ensuite assemblé à la Chauxde- Fonds, dans une unité développée spécifiquement.

Un brevet que vous avez pourtant racheté à Seiko Instruments Incorporated (SII)…
Notre communication a peut-être été un peu maladroite à ce propos. Il n’empêche que, pour ce mouvement, nous avons tout revu de fond en comble, avec des centaines de plans entièrement redessinés, une architecture repensée et des partenaires suisses pour les composants sous-traités. Le modèle final est significativement différent de l’interprétation du brevet qu’en a fait Seiko Watches. A la suite de nos innombrables interventions, il est devenu un authentique mouvement Tag Heuer, manufacturé en Suisse puisque tous ses composants clés ont été repensés ou changés par rapport au mouvement historique. Les dimensions, le nombre de composants et de pierres, et les performances de chronométrie sont différentes d’ailleurs.

Vous auriez pu pourtant partir d’une feuille blanche…
A quoi bon réinventer la roue. Plutôt que de commencer avec une page blanche, nous avons acquis de SII l’usage de la propriété intellectuelle de leur mouvement TC78, un chronographe haut-degamme breveté à partir de décembre 1997-1999 (dépôt), et produit jusqu’ici en petites quantités et utilisé par très peu de marques. Pour nous, c’était le moyen le plus rapide, le plus souple pour obtenir un mouvement de construction moderne et évolutif – dans les meilleures conditions possibles de fiabilité et de performances –, et que nous pourrions produire de manière industrielle. Notre objectif est de parvenir à terme à 50.000 unités par an, voir plus. C’était donc l’idéal, à conditions de le faire évoluer radicalement et de l’industrialiser. Ce qui en horlogerie constitue souvent le vrai challenge. Tag Heuer a prouvé avec le V4 avoir un très bon savoir-faire créatif et horloger. Nous consacrons d’ailleurs quelque 2,5% de notre chiffre d’affaires à la R & D ce qui en termes financiers est très significatif, vue la taille de Tag Heuer. Ce calibre nous permet en outre de combler un trou en milieu de gamme dans notre offre de mouvements entre un calibre 12 fait avec Dubois Dépraz et un calibre 36 d’origine Zenith. Nous présenterons à Bâle les premiers produits finis dotés du calibre 1887. Il prendra place dans de nouveaux modèles qui viendront nourrir une gamme déjà existante.

Au-delà du fait que Nicolas Hayek, président de Swatch Group, n’a visiblement pas apprécié le pataquès autour du 1887, que pensez-vous de sa volonté de cesser à terme la livraison de tous ses composants horlogers à la concurrence?
Cette décision en soi ne m’étonne pas. Nicolas Hayek, que je respecte énormément et qui nous a d’ailleurs fortement recommandé un assortiment Nivarox pour notre nouveau calibre, n’a jamais caché son intention de privilégier ses propres marques. Une démarche très logique d’ailleurs. Tag Heuer entretient toutefois d’excellentes relations avec le Swatch Group, dont nous sommes l’un des plus importants clients. Nous prenons acte de sa volonté de désengagement. Cela dit, comme il l’annonce lui-même, il y aura forcément un délai. Cette période de transition permettra à tout un chacun de s’organiser en conséquence. Dès lors que la décision est clairement annoncée, de manière transparente, avec un roadmap précis et un délai raisonnable en termes industriels, on s’adaptera. C’est même plutôt stimulant. Cela oblige l’industrie à se renouveler, à se diversifier et à se réinventer. Peut-être aussi à appréhender le mouvement d’une montre de manière différente, comme nous l’avons fait avec le Monaco V4 et comme nous allons de nouveau le faire à Baselworld 2010 avec une nouvelle innovation mécanique.