AÉROPORTS - La guerre des horloges

La concurrence est rude entre les marques pour obtenir la mainmise sur l’indication de l’heure dans les principaux hubs internationaux. Les contrats se monnaient à prix d’or. Survol d’un enjeu qui se joue à l’échelle mondiale.

WORLDTEMPUS - 2 février 2010

Emilie Veillon

Pendule Audemars Piguet à l'aéroport de Singapour. DR

Pour beaucoup de voyageurs qui ont l’habitude de lever les yeux pour lire l’heure, l’image de l’aéroport de Genève est indissociable de celle des petites couronnes Rolex affichées à gauche des horloges. Depuis une vingtaine d’années, un contrat d’exclusivité lie la marque de haute horlogerie et le complexe aérien. «Ce genre de partenariat longue durée est extrêmement rare, note Bertrand Stämpfli, porte-parole de l’aéroport international de Genève. Il se justifie par le choix stratégique d’associer notre établissement avec la première entreprise horlogère de la ville.» Pour obtenir une telle prestation, Rolex a dû débourser «des montants assez significatifs». Des horloges aux couleurs de la marque genevoise sont également installées dans d’autres aéroports internationaux, notamment à New York JFK, à Dubaï ou encore à Hong Kong.

Course à l’exclusivité

Dernier exemple en date, Audemars Piguet a signé un contrat d’exclusivité avec le nouvel aéroport de Bogota. Dès cet été, cinquante horloges seront accrochées. «Avoir une certaine visibilité dans les aéroports internationaux est intéressant: nous bénéficions ainsi du trafic élevé de passagers afin de promouvoir la marque, ses modèles emblématiques comme la Royal Oak, ainsi que ses valeurs, explique Philippe Merk, CEO de la marque du Brassus. La présence d'horloges permet également de soutenir le fonctionnement de notre réseau de distribution, puisque Audemars Piguet a, dans la plupart des cas, un point de vente au sein même de l'aéroport.»

Outre Rolex et Audemars Piguet, Omega et Raymond Weil détiennent aussi certains des terminaux les plus prisés du globe. «Nous avons eu Hong Kong pendant un certain temps, se souvient Olivier Bernheim, président de Raymond Weil SA. Depuis environ cinq ans, nous avons des horloges dans tous les aéroports d’Australie, en exclusivité».

Pendule Rolex à l'aéroport de Genève © DR

Prix d’or

Comment de tels partenariats commerciaux sont-ils initiés? «C’est une négociation qui s’opère entre les agents locaux de la marque et les gestionnaires d’aéroports, et qui se négocie à des prix très élevés, résume Jean-Charles Zufferey, directeur des relations publiques de Blancpain. Elle ne dépend généralement pas des maisons mères. Ces dernières ne font que valider ou non une décision.» La question de l’exclusivité est courante. Elle se discute en fonction de la taille de l’aéroport, du nombre d’horloges en vue et de la somme que la marque est prête à donner. «Raymond Weil n’a jamais eu à payer ce genre de contrat très cher. Tout se discute, tout dépend des contacts entretenus sur place», nuance Olivier Bernheim.

Salons privés aussi visés

Hors de prix ou non, une clause d’exclusivité n’empêche pas les marques concurrentes d’indiquer l’heure dans les salons privés de compagnies aériennes, puisque leurs espaces ne dépendent pas du gestionnaire de l’aéroport. Audemars Piguet, par exemple, a signé un contrat avec la compagnie chinoise Cathay Pacific Airways. Depuis 2009 et jusqu’en 2012, 60 horloges Royal Oak sont placées dans une vingtaine de salons de première et business class répartis en Asie et en Europe.

Compte tenu de la forte concurrence des maisons horlogères, renouveler un contrat lorsqu’il arrive à terme s’avère souvent mission impossible. Pour détrôner une marque, les plus motivées n’hésitent pas à faire grimper les enchères. Les horloges sont alors décrochées et remplacées par d’autres munies des logos du vainqueur. Jusqu’en 2005, plusieurs maisons étaient représentées dans l’aéroport de Singapour, notamment Raymond Weil et Seiko. Mais un contrat d’exclusivité assure désormais à Audemars Piguet le monopole avec 300 horloges. C’est notamment pour cette raison que certaines marques de haute horlogerie, comme Blancpain, ne visent pas ce segment marketing, plutôt agressif. A la place, elles se concentrent sur d’autres secteurs, comme l’art de vivre, par le biais de la restauration ou du sport.


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