Michel Nieto: cartésien ET humaniste

Direct, organisé, passionné de chiffres, le CEO de Baume & Mercier croit aussi très fort en l’être humain et dévoile sans complexe ses «pêchés mignons».

Efficace. Michel Nieto, CEO de Baume & Mercier depuis 2002, est décidément un homme efficace. «Le plus court chemin du point A au point B est la ligne DROITE», lâche-t-il au début de notre entretien. Avec une petite pause avant le mot «droite» pour le détacher plus nettement du reste de la phrase, le soulignant d’un geste décidé de la main qui ne laisse subsister aucun doute: il l’a prononcé en majuscules.

«La compétition, je ne la vis qu’avec moi-même.»

L’homme va vite. Dans son discours, reviennent trois mots: transparence, honnêteté et rapidité. Avec lui, pas de circonlocutions. Pour répondre aux questions somme toute prévisibles des journalistes, il a d’ailleurs fait préparer un petit CV illustré qui tient sur une feuille. Au recto, un parcours professionnel impressionnant: début de carrière au Swatch Group, puis passage au groupe Vendôme, en charge du développement des produits horlogers. Une période extraordinaire, au cours de laquelle Michel Nieto participera au développement de près de 2000 montres. Il passe ensuite chez LVMH, avant d’entrer finalement chez Baume & Mercier. Au verso, ses hobbies et toutes ces anecdotes qui donnent au personnage sa véritable épaisseur.

Un sushi et une moto

On y voit un sushi, «mon péché mignon», une photo de sa moto. «Avec quelques copains, nous avons enchaîné dix cols en deux jours, entre la Suisse et l’Italie», lâche-t-il avec gourmandise. On le voit aussi, souriant, aux côtés d’Eva Longoria. La politique de Baume & Mercier, qui a trouvé à Hollywood quelques-uns de ses meilleurs ambassadeurs, l’amène à côtoyer des stars qu’il découvre accessibles, passé le barrage des représentants. Même s’il se dit «peu attiré par les paillettes».

Il n’empêche, les vedettes américaines restent le passage à la fois obligé et agréable du marketing de Baume & Mercier qui gagne un franc sur quatre sur le continent américain. La marque y est fortement implantée depuis plus de soixante ans. Dans les grandes villes, bien sûr, mais aussi à travers tout le Midwest. «En fait, nous faisons véritablement partie de la vie des Américains. C’est cette notoriété et cette proximité qui expliquent que nous résistions bien à la crise économique qui secoue les Etats-Unis», avance Michel Nieto.

A 42 ans, l’homme ne se contente pas, loin s’en faut, de gérer l’héritage. C’est lui qui a ouvert les portes du marché chinois, il y a de cela cinq ans. A sa façon. Avec la volonté d’agir et d’écouter, et une organisation millimétrique qui trahit bien sa formation d’ingénieur. «Il me fallait découvrir un marché que je ne connaissais pas. J’ai fait un voyage de 24 jours, au cours duquel je me suis imposé de rencontrer quotidiennement sept détaillants. J’ai également mandaté une agence RP pour qu’elle m’organise tous les jours un déjeuner avec cinq personnes, et un dîner avec une quinzaine de convives. J’ai rencontré ainsi toutes sortes de gens, des politiciens, des acteurs, des journalistes, des policiers. Je leur disais simplement ‘‘Expliquez-moi comment faire’’. J’ai beaucoup écouté, beaucoup appris.»

Entre un marché et l’autre – ses montres sont présentes dans une centaine de pays -, Michel Nieto passe 200 jours par an en voyage. A défaut de quantité, il s’efforce donc d’offrir à sa femme Nathalie et à leurs trois enfants un temps de qualité. «Le week-end, il n’y a pas de Blackberry, et il n’y en a jamais eu.» Et en vacances, il s’efforce de ne pas consacrer plus d’une heure par jour au suivi de ses affaires. Même si, cette année, des vacances, il n’en a pas prises!

Il se ressource en montagne, dans son chalet proche des Diablerets, ou dans sa maison, à côté de Grandson, dans un village qui compte 130 habitants. Le calme après la fureur des métropoles où le mènent ses affaires. «Je vis la moitié de mon temps dans les grandes villes, je n’ai pas besoin de plus.» Il court aussi, toutes les semaines, une dizaine de kilomètres à la fois, emportant baskets, T-shirt et K-way en voyage.

Tout sauf un requin

Sportif, patron de marque plongé dans un univers ultra-concurrentiel, Michel Nieto n’aime bizarrement pas la compétition. «La compétition, je ne la vis qu’avec moi-même, j’essaie de m’améliorer à chaque nouveau défi.» Il ne se prive pas pour autant d’un single malt ou d’un bon cigare («un Partagas n°4»), lui qui a arrêté la cigarette «il y a neuf ans et 18 jours», et quelques jours de plus à l’heure où paraissent ces lignes.

Drôle de mélange que ce patron cartésien, organisé, passionné de chiffres – ce qu’il a préféré apprendre, dans son job de CEO, c’est la finance – qui parie en même temps si fort sur l’être humain et qui n’a rejoint Baume & Mercier ni pour le poste, ni pour le salaire, mais parce que Bernard Fornas, alors patron de la marque et aujourd’hui à la tête de Cartier, l’avait séduit. «Je suis venu travailler pour lui. Malheureusement, il m’a lâché au bout de huit mois».

Marco Cattaneo

Tribune des Arts - Décembre 2008 - No 367